Keymetrics

”Ett enormt starkt räckviddsalternativ som du inte hittar någon annanstans”

Under tisdagen genomfördes TV4s höstscreening där alla höstens premiärer presenterades. I samband med det fick jag möjlighet att sitta ner och prata med Casten Almqvist, VD på TV4 och Bonnier Broadcasting, om impact och viewability i TV4s kanaler, konkurrensen från internationella aktörer som Netflix, HBO och Amazon, samt hur framtiden ser ut för linjär-tv.
Casten inledde genom att redan på scen berätta att 84 procent av Sveriges befolkning tittar på linjär-tv varje vecka (MMS, första halvåret, hela befolkningen). Med det vill han peka på att även om många röster höjs kring att linjär-tv håller på att dö ut, så har den fortfarande ett mycket starkt fäste bland svenskarna. Den så kallade ”putten” (People Using Television, det vill säga hur mycket tid människor tittar på tv utslaget på befolkningsmängden), har visserligen minskat, men det har gett en del oväntade konsekvenser menar Casten. Den relativa impacten av reklam på linjär-tv har nämligen ökat. Detta beror på att, i takt med att konsumtionen spritts över fler kanaler och plattformar, blir det allt färre som kan nå ut brett. Till följd av detta har trycket på att få annonsera i tv, som fortfarande når ut till en bred publik, ökat kraftigt den senaste tiden.
TV4 har även arbetat mycket med sin digitala transformation, och har bland annat dragit ner på den lokala nyhetsjournalistiken till förmån för digitala kanaler och livesändningar. Det menar Casten har snarare ökat kvaliteten i tjänsteutbudet, och man jobbar idag mycket med personalisering och programmatiska annonslösningar i sina digitala kanaler. Det, menar han, gör att TV4 får en stor räckvidd i såväl linjära som digitala kanaler, och därmed blir ”ett enormt starkt räckviddsalternativ som du inte hittar någon annanstans.”
Men hur är det då med viewabilityn? Flera studier pekar på att en tv-tittare ofta har en eller två ytterligare skärmar framför sig. Det, menar Casten, är något som givetvis är svårt att komma ifrån, men samtidigt visar deras undersökningar att de har extremt hög viewability. Som ett exempel kan nämnas att completion rate (dvs hur många som ser hela klippet) på TV4 Play ligger på 98 procent (hittills i år, MMS-siffror). Frågan kvarstår dock om det är så många som tittar på TVn när det är reklam, eller om uppmärksamheten riktas åt ett annat håll.
Läs även: Uppmärksamheten faller för reklamen, men en kanal sticker ut 
Anledningen till den höga viewabilityn tror Casten beror på tre saker:

  • Dels tittar man på tv-serier på ett annat sätt än man tittar på Youtube-klipp. Du går inte in på TV4 Play för att se tio sekunder av Ernst, utan för att du vill se hela programmet.
  • Dels har det att göra med kvalitet. Ett program måste vara tillräckligt bra för att tittarna ska vilja se det. Där har de på senare tid gjort en hel del storsatsningar, framför allt tack vare samarbetet med C More, Bonnier Broadcastings betal-tv tjänst.
  • Dels handlar det om trovärdighet. TV4 är den kanal dit du vänder dig när det händer saker. Bland annat firar Nyhetsmorgon 25 år i höst och har i många fall varit de som rapporterat först om händelser i världen. Det finns därför en tillit till TV4.

Deras stora satsning på digitala kanaler är dock hårt konkurrensutsatt från de stora internationella aktörerna som Netflix, Hulu, HBO, Youtube och på sikt även Amazon som verkar jobba för att etablera sig i Sverige. ”Sverige är en av världens mest konkurrensutsatta TV-marknader”, säger Casten, och säger i nästa andetag att den nog beror på att den svenska publiken är väldigt teknikmogen och vi har en hög teknikpenetration på mobiler och surfplattor. För TV4s del innebär detta en magnifik konkurrenssituation, men man avser möta detta genom fokus på svenska produktioner och fortsatt fokus på att sätta användaren i centrum för sina satsningar. TV4 saknar muskler att lansera en TV-serie i 200 länder, men de kan täcka svenska serier, filmer och sporthändelser som ingen annan kan menar Casten.
Samtidigt har samarbetet med C More gjort att de kunnat göra mer av internationella samproduktioner. Serier som Farang och Modus har gjorts genom olika samarbeten där tillgången till såväl skådespelare som finansiering och inspelningsplatser ökar markant, och därmed kan få en större genomslagskraft även internationellt. Det beror i mångt och mycket på att det sedan fem år finns ett stort intresse för svenska och nordiska kriminalberättelser säger Casten.
Genom C More vill TV4 även försöka balansera upp företagets intäktsströmmar från att ha varit i det närmaste helt beroende av annonsintäkter, till att nu även kunna luta sig på mer på betal-tv som är mindre konjunkturberoende. Det gör att det är enklare att planera långsiktigt. I nuläget dras dock C More med fortsatta förluster, även om dessa minskar år från år, så det är ett tag kvar innan önskad balans kan uppnås.
Avslutningsvis måste jag fråga om framtiden för linjär-tv, kommer kanalen att försvinna inom några år? Casten skrattar till lite och menar att linjär-tv kommer inte att försvinna under vår livstid, det finns ett allt för stort intresse och linjär-tv bidrar till totalupplevelsen i framtidens TV-utbud.
Det är olika stormar som blåser på marknaden. Youtube som storsatsar, Amazon och Netflix som vill roffa åt sig kakan och nya satsningar där man får tillgång till enstaka produktioner, istället för kanaler. Hur Snapchat-generationen kommer att agera är fortfarande osäkert men om man lyssnar på de vi pratat med så ser det mörkt ut för linjär-tv.

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Poddcast – Omniarch hjälper företag med sin e-handelslösning