Keymetrics

Olle F. förklarar: Så upplevde vi medieutvecklingen

År 1996 var Ines Uusmann (s) kommunikationsminister i Sverige. Det var hon som kallade internet för en fluga. Aldrig har en politiker före president Trump haft så fel.

Internet har förändrat hela vår värld, våra tidsbegrepp, vår uppfattning om avstånd. Jag ska snart leverera det här manuset till min digitala redaktör i Santa Teresa i Costa Rica. Ett vykort därifrån tar minst en vecka.
Överföring av text har varit möjlig i 180 år, fast det gick trögt i början. Tänk på den primitiva telegraflinjen Marseille-Paris i ”Greven av Monte Christo”. Morsealfabetet kom i användning över hela världen och spelade en oerhörd roll vid uppbyggnaden av de internationella kommunikationsnäten till lands och sjöss.

Teleprintern var en effektiv nyhetsförmedlare, särskilt användbar när man behövde koda budskap. På mitt första jobb hade vi en teleprinter i en garderob som plingade när det kom ett meddelande. Smidigt – och man var helt oberoende av Kungl. Televerkets lusiga service. Telefaxen erbjöd vanliga telefonabonnenter den första möjligheten att sända och ta emot bild och text, till en början långsamt och med låg kvalitet. När man tog emot fax och telefonsamtal med samma apparat bröt sig faxen alltid in före. Det var inte särskilt populärt. Idag har faxen allt man kan begära – men ingen köper den. Den är helt passé.

Kopiatorn hade en värdefull social funktion, påstod sociologerna.

Jag mötte den första 3M-kopiatorn på en annonsbyrå i New York 1956, ett ståtligt vidunder som hakade upp sig varannan timme och krävde reparation två gånger i veckan. De unga män och kvinnor som tidigare hade köat vid dryckesautomaten, stod nu och pratade vid kopiatorn. Den hade en värdefull social funktion, påstod sociologerna.

På Ervaco hade vi ett par spritduplikatorer, som kladdade ner papper och skjortmanschetter i ilsket rödlila. Facit var höjden av modern teknik. Avdelningens sekreterare skrev på en prestigeladdad Facit kontorsskrivmaskin medan vi grabbar hade Remington reseskrivmaskiner. Anspråken på snygga utskrifter var mycket måttliga. Att skriva fel och rätta när man hade fem kopior i maskinen var ett litet helvete. Vassa typer skar ofta sönder papperet – och då var det bara att börja om. Men Facitsnurran var toppen, något bättre kunde man inte tänka sig.

Att jobba på reklamavdelning eller annonsbyrå var att leva nära tryckeriproduktion på papper för många ändamål. Allt var skitigt och svart, Färgtryck höll – med moderna begrepp – låg kvalitet och tog tid i alla led. De slamrande sättmaskinerna och handsättarjobbet krävde yrkeskunskaper som vi på reklamsidan inte hade – men vi skulle förstå att använda resultaten.

Litograferna på offsetsidan var imponerande skickliga i sitt konsthantverk. Deras arbete var dyrt och tog lång tid. Därför blev den digitala revolutionen på färgtrycksidan så snabb och komplett. Förarbetena inom den nya tekniken gick så mycket snabbare, korrekturen löpte fram och tillbaka som elektroniska pingpongbollar. Investeringar i nya maskiner med mångdubbel kapacitet var inte längre tveksamma utan självklara.

Vilken funktion är överlägset snabbast, roligast och billigast?

Idag har gamla regler som att rotationstryck kräver stora upplagor för att bli lönsamt satts ur spel av flexibel ny teknik. Det är en ödets ironi att papper med tryck på slås ut av en digital utveckling som förändrar andra medier och deras funktioner ännu mycket mer. Jag övergav min gamla Nokia, som i första hand var avsedd för telefonering för några veckor sedan. Nu försöker jag krympa mina fingrar så att de passar tangenterna i en Samsung – eller lära mig att använda ett verktyg som ser ut som ett koreanskt småbarns ätpinne. Ikonsystemet är inte så svårt, vi har haft en Ipad i flera år för att följa familjegrenar i USA och Danmark. Får jag frågan vilken funktion som är överlägset mest spännande, roligast och billigast i vår privata teknikvärld, så svarar vi med ett samfällt SKYPE. Även om e-postöppningen har blivit lika viktig som morgonfikat är ändå det naturliga, avspända ord-och-bildsamtalet tvärs över hav och kontinenter bäst, i synnerhet när det är gratis.

Mindre, starkare, snabbare har varit nyckelorden för den digitala utvecklingen. Den första datorn på KTH fyllde ett helt rum, de tidiga biltelefonerna orkade man nätt och jämnt bära ut till bilen. Att små barn och ungdomar runt om i Afrika skulle ha egna mobiltelefoner som de snabbt lärde sig att hantera bättre än de flesta vuxna kunde igen förutsäga. Att TV skulle ta upp mer användningstid än pappersmedia väckte knappast någon förvåning, inte heller att tittarna snart skulle tröttas av den orimligt växande reklamtiden. 11-12 stumpar i snabb följd – hur har man lyckats få reklamköparna att acceptera en sådan miljöförstöring?

Den stora mängden av tittare är fortfarande fogliga lamm, men streamingteknikerna utvecklas nu snabbt och bortfallet av tittvägare kan väntas öka. Vilket TV4 nu möter med personalminskningar (=kvalitetssänkning?).
Fler och fler människor ser på rörliga bilder i sina datorer. Aftonbladet och Expressen har förbluffande snabbt blivit stora digitala medier. Det är rätt naturligt, den som arbetar vid sin dator eller följer Facebook har lättare att gå över till Aftonbladet för en nyhetsdos än till reklamkanaler i TV.

Ända sedan andra världskriget har en hel del annonsörer och deras reklamproducenter arbetat för att hålla en hög kvalitetsnivå. I pressmedia och trycksaker är en stor del av reklamen ganska intressant att ta del av, utformad med respekt och med kunskap om sina målgruppers behov och anspråk. Idag är avståndet mellan bra och dålig reklam ofta större i TV och radio. Bra reklam kan vara rolig, meningsfull och lätt att minnas, medan den dåliga är direkt och avsiktligt störande. De negativa effekterna blir ännu starkare när den som söker på Internet kommer rätt men först måste ta del av en annons under ett antal sekunder utan att kunna växla över till det rätta spåret.

Den speciella form av icke-kommersiellt budskap eller annons som blir allt vanligare är videostumpen som tittaren själv kan mata fram. Så många komiska hopklipp ur president Trumps tal som visas i veckan har kvalitetsanspråken på reklam i samma former ökat, vilket bör ha klart positiv inverkan på effekten. När användaren själv ska trycka fram visningen efter att ha fått besked om vad den innehåller.

Den ursprungliga Internetreklamen, den sökmotorstyrda, erbjuder fortfarande unika kontaktmöjligheter. Ju mer mediet växer måste det bli svårare att hitta placeringar där många söker just den information som jag som annonsör kan ge.

Vad jag förstår tar mäktiga Facebook inte betalt för inlägg/bilder från individer som skickar in uppenbart företagsmaterial, alltså reklam. Jag kan förstå det under en inkörningsperiod, bidragen är ofta bra. Men – ju mer internetreklamen utvecklas, desto angelägnare är det att sociala medier drar den traditionella gränsen mellan kommersiella budskap och rena nyheter.

Alternativet är att kvaliteten sjunker på det utrymme som man säljer. Då går det som det gick för det populära whiskeymärket Schenley åren efter andra världskriget (Schenley Black Death). Det späddes med vodka under kriget så att det försvann.

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Se hit alla mätintresserade för nu ska UKOM upphandla