Keymetrics

Olle F. förklarar: När annonser får likna redaktionell text – mycket, lite eller inte alls

Det var så som det hela började.

När amerikanen Claude Hopkins för hundra år sedan började söka sätt att skärpa annonsers utformning, så att de gav omedelbara, mätbara resultat behövde han inte gå långa omvägar. Den goda berättelsen fanns där tydligt etablerad och klar i formerna från ”Tusen och en natt” till ”H.C. Andersens sagor”.

Om Claudes produkt hade magiska egenskaper, så var det bara att lägga ihop två och två. ”De skrattade när jag slog mig ner vid pianot, men när jag började spela …” Journalistik var bra berättelser. Reklam var samma sak fastän med andra sändare och kupong eller någon form av dolt erbjudande. Läsarna brydde sig inte om vilket. Men tidningsutgivarna såg ogillande på alla efterapningar.

I populärpressen var uttrycksmedlen andra, bilder med färg och glamour markerade vägen från bedrövelse till lycka. Precis som i annonserna för Palmolivetvål. För annonsörer och byråer under mellankrigsperioden var det fullständigt naturligt att använda tidningsmakarnas rubrikstilar spaltbredder och illustrationstekniker. Andra försökte avvika, göra tvärtom, men det kändes betydligt osäkrare.

För pressmedia växte problemen när annonseringen kom igång efter andra världskriget. Många annonser stank av avsiktligt snylteri, andra urholkade tidningars trovärdighet. Motgiftet blev annonsmarkering. Varken vackert eller särskilt effektivt, tyckte många. Och problemet var mer komplicerat än så.

Bra annonser stärker läsarnas/tittarnas värdering av mediet.

Under 1960-talet hjälpte jag som konsult ICA-förlagets annonsavdelning att hitta nya sätt att öka facktidningarnas annonsinkomster. Vi intervjuade den nya tidens ICA-handlare och deras medarbetare. Vad tyckte de om fabrikanternas annonser? Svaret var entydigt: inte alls! Annonserna var för ytliga, fabrikanterna begrep inte vilken kunskap det nya butiksfolket ville ha eller behövde. Men faktum är att också bra annonser stärker läsarnas/tittarnas värdering av mediet (till och med reklam-TV).

Resultatet blev efter positiva diskussioner med köpmän och medarbetare en årlig pristävling. ”ICA-förlagets Silverpil för bästa annonsen i livsfackpress”. Samtidigt föddes idén till en helt ny fackpressannons, i allmänhet på 4-8 helsidor i följd och särtryckt i stora upplagor. På varje uppslag hade annonsen en mycket tydlig serielogotype, t ex ”Presentationen”. Varje annons var signerad av textförfattaren, en fristående journalist/ copywriter, godkänd av någon av ICA-förlagets facktidningsredaktioner. ”Presentationen”-formaten sålde flera hundra sidor annonser under de närmaste årtiondena.

Modellen ligger snubblande nära de nya annonsformer som idag ingår i de flesta tidningskoncerners räddningspaket, ”Content display” och ”Native”. Nya och nya, alla stora mediehus har egna contentavdelningar och priset för bästa contentannons delas i år ut för sjuttonde gången. Det nyaste är att båda kategorierna har försetts med färska definitioner och regelsystem. När Expressens chefredaktör Thomas Mattsson kommenterade nyheterna i en artikel 28/5 väckte den en fors av frågor. Vad betyder egentligen ”Content” och ”Native”? Han kom tillbaka följande dag med Tidningsutgivarnas viktigaste bestämmelser Jag ber att få citera:

Content marketing
Ett samlingsbegrepp för alla typer av innehåll som annonsörer skapar/distribuerar i alla tänkbara kanaler, egna såväl som andras och i sociala medier. På de publicistiska sajterna tas detta innehåll ut i form av Native eller Content Display.

Native
En annons som till sin utformning liknar redaktionellt innehåll och som distribueras på nyhets/medieföretagets plattform eller en samlingssida (”kampanjsajter”) hos ett medieföretag för flera artiklar eller rörligt material från en annonsör. Innehållet skapas, alt. kvalitetssäkras, av medieföretagets organisation.

Content display
En annons som ser ut som en Native men som men som distribueras genom annonssystemet. Content display har till skillnad från riktig Native inte samma utformning som ett redaktionellt innehåll. Content display har annan bakgrundsfärg och inte samma typsnitt som redaktionella puffar och Native.

Annonsfinansierad produktion
En programserie eller liknande inom rörlig bild som en annonsör önskad bli förknippad med Innehållet är redaktionellt och redaktionen /ansvarig utgivare bestämmer.”

Mottagaren ska vid en hastig anblick kunna åtskilja reklamfinansierat innehåll från redaktionellt.

Den allmänna regel som Tidningsutgivarna slår fast är mycket tydlig och väl så skärpt som tidigare:
Mottagaren ska vid en hastig anblick kunna åtskilja det innehåll som i praktiken är reklamfinansierat från annat oberoende redaktionellt material. – också när det inte är utformat som ett traditionellt reklambudskap.
Kravet på annan bakgrundsfärg och annan typografi när det är fråga om ett kommersiellt budskap gäller, vad jag kan förstå, inte för en Native-produktion. Thomas Mattsson vill att tidningshusen ska utveckla Native-modellen eftersom de kan ta betalt för t ex artikelserier som görs på uppdrag av men utan påverkan från annonsören, t ex en utvidgad Gåsmorserie för C-more när
starten blir bättre mottagen än väntat.

Om de nya reglerna kan leda till bättre samarbete mellan annonsörer och media, så att den redaktionella kunskapen kan bidra till att bredda annonsörernas infallsvinklar, så kan det bli till nytta allra mest för läsare och tittare också inom den stora sociala mediepubliken. Men det är viktigt att sociala medier hittar förnuftiga anpassningsvägar, så att läsarna kan göra skillnad mellan kommersiella budskap i inlindad form och vänkretsens omkramningar.

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Två ägg diskuterar: Anslutningsavgifter