Keymetrics

Vi behöver nya proxys för vad som är bra reklam

Förra veckan bjöd Quantcast in till seminariet Eclipse, och företagets VD Konrad Feldman beskrev hur vi måste dana om hur vi mäter och avgör vilken reklam som varit effektiv.
När du gör en kampanj vill du så klart veta om den är effektiv och genererar mer försäljning. Men att A/B-testa alla dina kampanjer blir ohållbart, och dessutom kommer du inte kunna rulla ut kampanjerna med full effektivitet. Så då använder du proxys som indikatorer för vad som är en bra reklam.
De två vanligaste proxyn som används är Click-Through-Rate (CTR) och Last-Touch-View (LTV). Men enligt Feldman är dessa utdaterade och skapar snarare större problem än nytta i dagens allt mer komplexa marknadsföringsvärld.
CTR uppfanns när bannerannonser var det senaste och hetaste. Ett enkelt sätt att se om en reklam var effektiv var om många personer klickade på den. Men idag är reklamen även i form av bloggar, informationsvideor och många andra former där det inte nödvändigtvis förväntas att konsumenten ska klicka vidare. Dessutom säger det inget om vilket intryck annonsen gjort på konsumenten, ett intryck som kan koma att spela stor roll senare i kundresan.
En annan konsekvens av att använda sig av CTR är att eftersom ett ökat antal klick innebär mer effektiv reklam som du kan ta mer betalt för, så genereras en majoritet av dessa klick av robotar och klick-farms. En robot kommer inte köpa något, så alla dessa klick är bara ett sätt att kunna pressa mer pengar ur annonsörerna genom fina siffror, men utan att generera bättre försäljning för annonsören.
Den andra proxyn, LTV, utgår från att det var den sista interaktionen som konsumenten hade som fällde avgörandet. Feldman liknar det vid att det skulle vara kassören i mataffären som är att tacka för att kunderna handlar i butiken. Givetvis har den sista interaktionen en inverkan, men fokus har blivit oproportionerligt stort.
En stor konsekvens av detta är retargeting, 1,5 % av personer som besöker ett företags hemsida konverterar till kunder. Det är 2000 gånger bättre än för de som inte besökt hemsidan. Så när en person besökt en sida börjar de bombarderas med retargeting-annonser, eftersom de då sannolikt kommer att köpa. I genomsnitt har en person som konverterar sett 7,3 vanliga annonser, och 41,4 retargetingannonser. Är det då rimligt att anta, att av alla dessa 48,7 annonser så var det den sista som var viktigast? Nej, så är självklart inte fallet, men ändå fortsätter vi att fokusera på LTV, vilket ökar antalet retargeting-annonser. Eftersom det i de flesta fall var en retargeting-annons som var den sista interaktionen innan konverteringen.
Utöver att hitta nya, mer relevanta proxys menar Quantcast att en del av lösningen kan vara att dela säljtratten och ha en typ av mätvärden för de som inte besökt sidan och en annan uppsättning mätvärden för de som besökt sidan. På så sätt kan konsumenten nås av mer relevant reklam. Tran Cam och Heidi Socnik Gröningsson från iProspect menar att det finns mycket vi kan göra om vi delar säljtratten på det viset. Innan ett första besök går det utmärkt att använda metoden ”Spray and optimize” där du lägger ut ett innehåll på sociala medier som individer kan interagera med. Av de som interagerar kan du nu skapa en profil som du kan rikta uppföljningsannonser till. Du kan även använda dessa profiler för tvillingmodulering, och hitta liknande personer som de som redan visat intresse.
Mycket av detta gör du kanske redan, men Cam och Gröningsson menar även att du behöver fokusera på det emotionella budskapet snarare än det rationella. I alla fall när du ska ladda varumärket med värderingar. Studier har nämligen visat att rationella kampanjer har hög med kort effekt, och när kampanjen är över faller konsumenterna tillbaka till samma uppfattning om företaget som innan. En emotionell kampanj kommer att ha en lägre effekt, men som är betydligt mer långvarig, på så sätt kan efterföljande kampanjer bygga vidare och skapa en positiv uppfattning om varumärket, på lång sikt.
Du behöver med andra ord en kombination av nya proxys och incitament för vad som är en bra annons, betrakta personer före och efter ett besök på din hemsida som olika typer av kundgrupper, samt se till att kommunicera med emotionella budskap för att bygga ditt varumärke långsiktigt. På det sättet kan du bli en vinnare i marknadsföringsvärlden, och slippa slänga din marknadsföringsbudget i sjön.

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Lufthansa väljer Adobe för att nå ut till sina kunder