”Det är inte mitt jobb”

I en undersökning menar 64 % av marknadsförare att det inte är deras jobb att analysera data om kunderna. Mer än hälften känner dessutom att de spenderar för mycket tid med att analysera data som samlats in.
Det är företaget BlueVenn som undersökt över 600 marknadsförare och 2000 företag om hur de ser på kunddata. Marknadsförarna menar att de ser ett stort värde i att analysera data om sina kunder. Hela 86 % menar dessutom att de behöver samla in så mycket information som möjligt för att bli maximalt effektiva i sin kommunikation.
Trots att marknadsförarna känner sig komfortabla (46 %) eller mycket komfortabla (47 %) att analysera data menar hela 64 % att det inte är deras jobb. Att de ändå tvingas göra det gör att de känner sig överväldigade och att analyserna tar tid från mer kreativt arbete.
Resultatet är att företag samlar in mängder med data som sedan inte analyseras. Något som i undersökningen illustreras av att 57 % av företagen inte använder data för att skaffa en fullständig bild av sina kunder, och 58 % av kunderna upplever att de inte nås på rätt sätt.
I rapporten kommenteras läget med att marknadsförare fastnat i en återvändsgränd gällande kunddata. Rollen håller nämligen på att förändras från att vara kommunikatör till att vara datavetare, något som gör det svårt att röra sig framåt och bli ett datadrivet företag.
Förmågan att kunna analysera och utnyttja insamlad data kommer dessutom att bli än mer kritisk i samband med att med nya dataskyddsförordningen träder i kraft. Då kan nämligen individer kräva att få veta vad deras uppgifter används till, samt kräva att de ska raderas eller flyttas. Företag som då bara samlar in stora mängder data utan att veta vad de ska ha de till, eller ens att de har de uppgifterna, kommer bara få större bekymmer ju längre de väntar med att ta tag i frågan.
Men samtidigt väcker undersökningen en viktig fråga: Vad är egentligen marknadsförares roll i dagens värld? Är det rimligt att de ska spendera majoriteten av sin tid med att analysera kunddata, eller borde deras kompetenser användas till att skapa kreativa och engagerande kampanjer baserat på tidigare analyserad data? Kanske ligger svaret i att det saknas verktyg och personer för att genomföra det steg som krävs mellan insamlingen av data, och att fatta beslut på data.
Allt fler exempel börjar samtidigt dyka upp där datorer genom maskininlärning och AI gör analyser som sedan kan användas för att bättre nå kunderna. Däremot är det ännu inte tillgängligt för vilket företag som helst, eftersom det oftast kräver en hel del investeringar och arbete för att få ett sådant system att fungera väl. Så vem ska då göra det? Kanske behöver företag fokusera på att anställa analytiker och datavetare som kan hjälpa till att skapa rutiner och arbetssätt för att överbrygga gapet mellan insamlad data och beslut. Och samtidigt se till att marknadsförare har rätt förutsättningar för att göra ett bra jobb.