Hjälp oss att fortsätta driva Sveriges bästa nyhetsplats för digitala marknadsförare. Donera här

Sommarskola med Burt: Videoannonser och intressanta KPI:er som du ska ha koll på

Video tar fortsatt upp mer av vår tid. Amerikanska studier förutspår att vi det här året kommer titta på video runt en timme varje dag och för ett par veckor sedan sa en högt uppsatt chef på Facebook att Facebook bara kommer bestå av video inom fem år.

Vi producerar och producerar … ibland kan jag uppleva att strategin saknas eller att brandingen inte är tydlig. Det blir dock allt vanligare att planera, även på mindre företag, för rörlig media. Våra produktioner måste bli bättre för konsumenten är kräsen, vi har bara några få sekunder att övertyga hen att videon är värd att titta på.

Alla marknadsförare vet att vår budget kan öka om vi kan påvisa mätbara resultat av våra insatser. Frågan är bara vad vi ska mäta?

Sedan tre veckor tillbaka publicerar vi i samarbete med Burt en sommarskola som alla marknadschefer, marknadsassistenter samt marknadsansvariga kan ha nytta av. Sista delen i serien handlar om vilka KPI:er som är intressanta för videoannonsering.

Läs i Sommarskola med Burt: Native, Targeting, Kampanjrapportering

20160712_102336Hanna, vad tror du om Facebooks prognoser att deras flöde inom fem år kommer bestå av enbart video?

Vi får se hur det blir med det, men det är i alla fall ingen tvekan om att video spelar en stor roll för hur vi kommer konsumera information på nätet i framtiden. Och om det var ett stort hopp från annonser i papperstidningar till annonser på webben, är frågan om inte hoppet till helt nytt rörligt format kan bli ännu större.

Noterar ni själva att marknaden börjar efterfråga och investera mer i videoannonsering?

Ja, vi på Burt ser också att fler och fler efterfrågar till exempel kampanjrapporter som är fokuserade på video, även om det ju redan finns mycket video-annonser är det fortfarande många frågetecken kring formatet och hur det bör utvärderas.

Hur utformar man bäst en annons i videoformat för en digital kontext? Hur lång ska den vara? Om den ligger i en annan video, var i videon är det bäst att placera den? Vilka siffror är viktiga att mäta och utvärdera – hur vet man att det var en lyckad annons?

Så vad är det som vi borde mäta och utvärdera?

Frågan om vilka metriker man bör följa upp på är så klart central för oss på Burt, och just nu diskuteras den frågan i många olika forum.

Att titta på hur många som faktiskt sett klart hela annonsen är ett alternativ, men problemet med den metriken är att det ju är stor skillnad på att ha sett 1 eller 29 sekunder av ett 30 sekunder långt klipp.

Antal views är också ett populärt alternativ, men även här måste man definiera vad som utgör en view – räcker det med att ha startat videon eller måste man ha sett en viss procent av den?

Låter som en kliché: För att mäta rätt måste du veta vad du vill uppnå. Och självklart är videoannonsering inte något undantag här.

Precis! Det är oerhört viktigt att vara medveten om vad man vill uppnå med videon – är man ute efter att skapa brand awareness kanske det inte är så viktigt att tittaren tar sig igenom hela annonsen, men det kanske behövs att man har sett i alla fall 2-3 sekunder av den för att kunna ta in budskapet.

Är det istället en speciell produkt, tjänst eller budskap man vill belysa kanske det krävs att man tittar på i stort sett hela videon för att den ska få genomslag. Oavsett så är time spent en intressant siffra att följa – då kan annonsörerna själva avgöra vad som är tillräckligt bra. Det blir också ocskå intressant att jämföra den här metriken mellan olika videos, för att på sikt lära sig vad som fungerar bättre och sämre.

Kan du definiera några riktlinjer för en bra videoannons?

Bra riktlinjer när man utformar videoannonser är att hålla dem autentiska, underhållande eller informativa och oftast rätt korta. Många videoannonser som går som pre-rolls kan stängas av efter tre sekunder, så det är viktigt att man hunnit få igenom sitt budskap innan dess. Man vill ge ett starkt intryck så tidigt som möjligt i videon och ofta få med ett call-to-action under de första sekunderna.

På samma sätt som med native är det också viktigt att tänka på att annonsen ska passa in i sammanhanget där den presenteras. Om den exempelvis ligger som pre- eller mid-roll i en vanlig contentvideo har man ju stora möjlighet att anpassa innehållet efter den väntade publiken.

Eftersom video går att utforma så att det blir en mer naturlig del av det kringliggande materialet, som till exempel videoannonser i ett Facebookflöde, får man också fördelen att de inte lika lätt förbises som vanliga displayannonser.

Vad tycker du hör till de mest återkommande missar vi gör?

Glöm inte komplettera med text! En viktig sak att tänka på är att eftersom ljudet ofta kommer vara avstängt när videon ses, så är det bra att komplettera med text direkt i videon. Alltså inte bara lägga på undertexter, utan låta texten ha en naturlig plats i annonsen.

Tittar vi på samma sätt på videoannonser på samtliga enheter?

Precis som med native finns det också starka kopplingar mellan video och mobila enheter. Många tror att man alltid har kortare attention span när man tittar på mobil gentemot desktop, men det har till exempel visat sig att underhållande videoannonser med ett brandfokus får högre time spent på mobil än på en vanlig dator.

Plockade fram ett av mina favoritcitat som är tidlöst: “Reklamen förekommer nu så mycket att den bara läses likgiltigt. Det har därför blivit nödvändigt att fånga uppmärksamhet genom storslagna löften och genom vältalighet, ibland sublim och ibland patetisk.” (Samuel Johnson 1709- 1784). Vad säger du själv, glömmer vi fortfarande att engagera?

Delvis. Jag tror att det blir viktigare och viktigare med storytelling; annonser behöver engagera konsumenterna och rikta sig till dem på ett mer personligt sätt för att kunna bryta igenom den stora massan av information vi utsätts för varje dag. Och dessutom måste man ta hänsyn till var annonsen visas, det vill säga på vilka sajter, enheter och sociala medier.

Innehållet i annonsen är givetvis viktigt, men det är minst lika viktigt att nå konsumenterna där de finns, både i rätt kontext och i rätt tid. Detta är kanske ännu viktigare i videosammanhang än vanlig display, så videoannonser lättare kan upplevas som störande, då de i större utsträckning än displayannonser hindrar användaren från att se det hen valde att titta på.

Jag kan erkänna att varje gång något strular och jag tvingas skrika “Nej” spelas IF reklamfilm i mitt huvud. Vilken är din senaste favorit?

Jag fastnar ofta för reklamfilmer med en story. Google’s reklamfilm för den nya loggan de släppte förra året är ett bra exempel – den väcker intresse från början och håller det uppe under hela videon när man får följa hur loggan och Google som företag evolverat från start till nu. Den är enkel att följa även utan ljud, men ljudet bidrar till upplevelsen om man har det påslaget. Den här videon är väldigt lång i förhållande till andra annonser, men det funkar eftersom det finns ett värde att se klart för dem som tittar.

Tack Hanna Kowalska Elleberg, tack Emanuel Andersson och tack Burt för att ni ville dela med er av er erfarenhet och kunskap! Den var sista, avslutande delen av vår sommarskola med Burt. Må vi alla skapa bättre, mer relevant och mer mätbara digitala kampanjer. Glad sommar till oss alla!

Projektledare med spetskompetens inom digital marknadsföring

En holistisk projektledare som ser flöden och konsekvenser och som kan tolka informationen mellan olika partner. Konsult inom webb (utveckling och upphandling), marknadsföring (koncept och produktion) och projektledning (extern och intern).
”Fantasi är viktigare än kunskap. Kunskapen är begränsad. Fantasin omgärdar världen.” Albert Einstein.

Skriv en kommentar

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>