Hjälp oss att fortsätta driva Sveriges bästa nyhetsplats för digitala marknadsförare. Donera här

Sommarskola med Burt: Native advertising

Reklamtrendsättare älskar nya begrepp och modeord. Inte för att göra saker och ting mer komplicerade men för att skapa tydliga gränser mellan gammalt och nytt samt för att förtydliga olika delar av marknadsföringen. Frågan är om köpare, det vill säga marknadsansvariga, hinner med i svängarna och om de vet vad är det för typ av marknadsföring de faktiskt köper?

Ett av de begrepp som ofta nämns är: Native advertising

Vad är native?

Native är ett samlingsnamn på en mängd olika annonstyper, men det de har gemensamt är att annonsen på något sätt smälter in i mediet den publiceras i, d.v.s. att den har samma format som annat innehåll på sidan.

Ett nytt fenomen?

Även om det varit mycket prat om native-formatet de senaste åren, är det egentligen inte ett nytt fenomen – att skapa annonser på det här sättet har gjorts sedan åtminstone tidigt 1900-tal. Men i och med digitaliseringen har formatet fått en ny betydelse. Native kan fungera som en lösning på problem som ad-blockers, människors kortare attention span och vad som kallas “banner blindness”, alltså att många inte ens uppfattar många vanliga annonser eftersom man lärt sig att mentalt sortera bort dem.

Så vad är grejen med native och hur kan marknadsförare kombinera den typen av marknadsföring med deras övriga aktivitet på sociala medierna?

Sedan tre veckor tillbaka kör vi i samarbete med Burt en sommarskola som alla marknadschefer, marknadsassistenter och marknadsansvariga kan ha nytta av.

Läs även: Burt om onlineannonsering och krav på kampanjrapportering och Sommarskola med Burt: Targeting

20160628_162743Den här gången är det Emanuel Andersson från Burt som ställer upp med svar angående native och sociala medier.

Jag träffade dig Emanuel för första gången på ett seminarium om just native som anordnades av MIG. Jag märkte redan under minglet att förvirringen är stor och att besökarna hade svårt att skilja mellan vad som är content och vad som är native. Hur skulle du själv beskriva skillnaden?

Dessvärre är det en del förvirring kring begrepp som native, branded content och sponsored content även om man frågar experterna. Men kort kan man säga att sponsrat content (det vill säga innehåll en annonsör betalar för att synas i samband med) är en form av native-annons, medan branded content handlar mer om storytelling och att skapa en relation med konsumenterna genom att ge dem innehåll som är av verkligt värde för dem.

Vad är fördelen med native?

Native stödjer konsumenternas önskade format istället för att tränga sig på och störa användarupplevelsen. Siffrorna verkar också peka på att native är ett effektivt annonsformat – de har högre engagemang än traditionella displayannonser och driver högre retention. Den totala omsättningen som genereras av nativeannonser ser också ut att öka markant under de kommande åren.

Vad är risken med native?

Även om det finns mycket positivt att säga om nativeannonser gäller det att se upp med hur man hanterar dem, det är viktigt att markera vem som står bakom innehållet så konsumenterna inte känner sig lurade. Det handlar dels om att följa de lagar som finns runt marknadsföring, men såklart också om att ta vara på sitt brand så det inte associeras med något negativt.

Är det svårt att hålla reda på vad som egentligen räknas som native?

Ja, det finns många format som samlas under nativebegreppet. Vanliga exempel är annonser som dyker upp direkt i flödet, vilket kan vara en display-annons som ser ut som annat innehåll i flödet, eller en artikel med sponsrat innehåll; betalda sökresultat eller sponsrade produkter som hamnar högst upp i listan i sökmotorer eller e-commercesidor; “relaterade artiklar” som ligger under en artikel och som länkar till andra sidor eller produkter; eller “vanliga” annonser som på något sätt är relaterade till innehållet de presenteras tillsammans med.

Är sponsrade inlägg på LinkedIn, Twitter eller Facebook en form av native?

Sociala medier som Facebook, Twitter och Instagram nämns ofta i samband med native; de spelar en viktig roll dels genom att integrera riktade annonser direkt i konsumenters flöde, och dels som medium för att få större spridning på sponsrade artiklar som publicerats på andra sidor.

Att kunna utnyttja sociala medier passar också bra med att användandet av mobila enheter ökar, eftersom deras scrollvänliga flöden är väl anpassade efter det mobila formatet.

Är vi i Sverige bra på att jobba med native?

Eftersom native fortfarande är ett så pass odefinierat och brett begrepp är det många som inte vågar testa formatet. Men det finns ändå riktlinjer man kan följa – med native blir det ännu viktigare att göra annonsen mer visuellt tilltalande och fokusera på kvalitet, så man syns igenom bruset och når fram till sin publik.

Det är viktigt att annonsen ska kännas och vara relevant och inte blandas ihop med en vanlig displayannons som lätt ignoreras när konsumenterna skummar igenom en sida.

Det verkar vara ett stort steg för många företag att våga satsa på native. Vad borde jag som marknadsansvarig tänka på när jag väl tar beslutet?

Samarbetet mellan annonsör och publicist blir mer centralt – det gäller att hitta ett format som passar in i sammanhanget den presenteras, men som samtidigt ger den effekten annonsören vill ha. Även här behöver man som annonsör kampanjrapporter som är anpassade efter formatet och arbetsättet.

En native-annons uppfattas och bedöms på liknande sätt som övrigt innehåll i mediet den konsumeras i. Till exempel kan sidvisningar, räckvidd, tidigare konsumerat innehåll och genomslag i sociala medier bli viktigt när man bedömmer en native-artikel – det största värdet kanske finns utanför siten!

Har du exempel på en dålig native respektive bra native?

Dåliga native-annonser gör ofta en viss typ av misstag: det kan handla om att ha en alldeles för säljande ton i ett format som inte är anpassat för det, att inte tydligt markera att det är en annons, eller att inte ha ett innehåll som är relevant för konsumenterna.

Ett exempel som ofta tas upp är annonsen för Scientology-kyrkan som publicerades på the Atlantics sida. Bra native-annonser fångar konsumenternas intresse, är ärlig och ger dem ett innehåll de bryr sig om och kan relatera till.

Som vi varit inne på tidigare är den “magiska ingrediensen” för att skapa bra och effektiva annonser ett nära samarbete mellan annonsör och publicist, och när det kommer till native blir det viktigare än någonsin – en bra native-annons kräver förståelse både för vilket budskap annonsören vill förmedla och vilken ton och publik publicisten har.

Supertack Emanuel för att du delar med dig av din kunskap! Snart är det semester i hela landet men jag hoppas att ni ändå orkar träffa oss igen för att prata om “Video – varför det är viktigt att identifiera nya saker att följa upp och utvärdera samt vilka KPI:er som är intressanta”.

Projektledare med spetskompetens inom digital marknadsföring

En holistisk projektledare som ser flöden och konsekvenser och som kan tolka informationen mellan olika partner. Konsult inom webb (utveckling och upphandling), marknadsföring (koncept och produktion) och projektledning (extern och intern).
”Fantasi är viktigare än kunskap. Kunskapen är begränsad. Fantasin omgärdar världen.” Albert Einstein.

Skriv en kommentar

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>