Keymetrics

Sommarskola med Burt: Targeting

Medielandskapet är i ständig förändring, och digitaliseringen har inneburit helt nya möjligheter att nå ut till den publik du är mest intresserad av. Förutom att du som tidigare kan placera annonser i en kontext som din målgrupp attraheras av, kan man också med hjälp av cookies eller genom att låta användare logga in identifiera ålder, kön och vilken hemstad de har.

Har man den informationen kan du sedan välja att visa annonser speciellt riktade till den specifika målgruppen. Och här kommer ett begrepp som du som marknadsförare är redan bekant med: Targeting.

Teoretiskt borde det vara något som gynnar både målgruppen och annonsören, eller hur? Det kan dock också gå rätt så galet. Vi kommer ihåg fallet med företaget Target och graviditetstest (Forbes). Så frågan är om vi  samlar in rätt data? Segmenterar vi på ett sätt som gör att målgruppen köper mer?

Vi intervjuade tidigare Hanna Kowalska Elleberg och Emanuel Andersson från Burt. Idag träffade vi Hanna Kowalska för att ställa lite frågor angående targeting.

Läs även: Burt om onlineannonsering och krav på kampanjrapportering

20160617_153031Vilken typ av data borde vi samla på oss för att lyckas med targeting?

Forskning (Harvard Business Review) tyder på att demografidata ofta inte är det bästa att target:a på om man vill nå ut till rätt publik, åtminstone inte om man inte har identifierat en väldigt specifik grupp.

Användarbeteendet, d.v.s. sådant som var besökaren befunnit sig innan hen exponerats för annonsen, vad hen läst på den aktuella sajten o.s.v. ger ofta en bättre bild av vem användaren egentligen är, och vilka intressen samt värderingar hen har.

Det har också visat sig att majoriteten är mer positiva till att köpa en produkt de sett i annons om de vet att annonsen är vald speciellt för dem, alltså om den är anpassad efter hur de betett sig på nätet. Folk vill ha personliga annonser som är riktade till dem som individer, inte som en liten del av en stor grupp.

Kan samma budskap, samma targeting användas i olika kanaler?

Att tänka på vilka kanaler man använder är såklart också en stor del. Du når ut till helt olika målgrupper beroende på om man annonser på di.se eller snapchat. Men det handlar inte bara om att nå ut till vissa personer, vilka kanaler man använda säger också mycket om hur man vill profilera sig som företag.

Vad handlar hyperlokal targeting om?

Hyperlokal targeting är en stark trend i år! Det handlar om att en annons för exempelvis en matvarukedja dyker upp om man befinner sig i närheten av en butik. Man kan också använda lokalisering för att se mönster i användarens beteende och därmed kunna erbjuda mer relevant annonsmaterial än annars.

Jag kan uppleva i många fall att targeting-kampanjer är lite för mycket ”spammiga”. Vad säger du?

Problemet med all typ av targeting är att det lätt kan kännas lite “creepy”, samtidigt som det ju ligger i allas intresse att inte spammas av reklam för saker man inte bryr sig om.

En utmaning är alltså att hantera den här typen av mer känslig information på ett sätt som både annonsörer, publicister och konsumenter kan känna sig bekväma med. Att vara öppen med vad annonsinnehållet baseras på är ett steg i rätt riktning, och dessutom något som bevisats gör användarna mer positivt inställda till företaget bakom annonsen.

Tycker du att svenska publicister är pålästa när det kommer till segmentering? Känner de sin målgrupp?

Det varierar väldigt mycket mellan olika publicister hur man jobbar med kombinationen segmentering och kampanjer. Många har sett värdet i målgruppsinriktad sälj, men det ligger ju också på annonsörerna själva att efterfråga den typen av kampanjer och lära sig mer om hur det fungerar.

Targeting hör ihop med segmentering och positionering. Gör företag sitt jobb är det en viktig grund att stå på för en framgångsrik verksamhet men hur gör man bra positionering? Hur väljer man sina målmarknader? Några tips?

På Burt jobbar vi med lösningar för att skapa och hantera användarsegment baserat på beteende-, demografi- och offlinedata. Indelningen gör det lättare för våra kunder att analysera sin användarbas och nå ut med relevant innehåll och annonser till konsumenter.

När man definierar ett segment eller en målgrupp (oavsett om man är publicist eller annonsör) utgår man ju från hypoteser om konsumenterna och deras relation till produkten, t.ex. “Småbarnsfamiljer har behov av en produkt som hjälper dem spara tid”, eller “Våra mest lojala kunder är vegetarianer”.

Det är viktigt att från början vara tydlig med vilka hypoteser som finns och vad man grundar dem på – då blir risken att rikta sig fel mindre, och det blir lättare att evaluera om man haft rätt eller inte. A/B-testing och liknande verktyg är bra att använda om man vill testa sina hypoteser – man kan t.ex. köra samma kampanj i olika kanaler för att se var den går bäst, eller analysera hur olika segment reagerat på en annons – den kanske gått hem hos ett helt annat segment än man tänkt sig.

Med sådan information som grund kanske man sen vill omvärdera vem som egentligen är ens målgrupp. För att det ska vara möjligt är det såklart viktigt att annonsören får den här typen av information i t.ex. en kampanjrapport, för att knyta tillbaka till förra veckans artikel.

Jag hänvisade tidigare till ett fall där segmentering och positionering gick lite snett (Företaget Target och graviditetstest). Har du flera exempel från kanske svenska marknaden som du kan berätta om?

Vet inte om jag har något från den svenska marknaden på rak arm, men ett annat exempel från den amerikanska marknaden är ju klädföretag American Apparel som har kritiserats hårt för att ha sexisitiska annonser. De har försökt marknadsföra sig som ett ungt och “edgy” företag riktat till framförallt unga kvinnor, men deras kampanjer har ofta slagit fel och istället skadat företagets image.

Tack Hanna för denna gång! Vi hörs snart igen för att prata mer om “Native och sociala medier”.

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
DSP, SSP, DMP vad är det egentligen?