Keymetrics

Burt om onlineannonsering och krav på kampanjrapportering

Mycket har hänt inom publicist- och annonsbranchen de senaste åren; digitalisering av medier har inneburit helt nya möjligheter att samla in data och mäta hur bra en annons presterat.

Den stora mängden data har också gjort det svårt att veta vad som egentligen är intressant att följa upp, utöver att en kampanj levererar det antal visningar som köpts. Det har också blivit viktigare för publicister och annonsörer att hitta ett öppet och effektivt sätt att kommunicera kring hur en kampanj har presterat, eftersom det ligger i bådas intresse att annonserna och deras miljöer skapar ett så stort värde som möjligt.

Att erbjuda annonsering online som faktiskt fungerar och gör det möjligt för annonsörer att nå ut med sitt budskap är ju givetvis nyckeln till framgång här. För att åstakomma detta är det nödvändigt med samarbete och öppenhet.

Jag bokade in mig för ett samtal med Hanna Kowalska Elleberg och Emanuel Andersson båda från Burt, ett göteborgsbaserat dataintegrations- och analysföretag som jobbar med med stora medieföretag i Norden, Europa och Nordamerika.

Hej på er båda! Kul att ni vill dela med er av era erfarenheter och tips för rapportering av onlineannonsering. Innan vi går vidare med tips på vilka krav annonsören borde ställa på rapportering av online kampanjer – berätta mer om vad Burt gör?

Vår primära målgrupp är stora mediehus som behöver hjälp med rapportering och analys av sitt inventarie. Vår lösning ger våra kunder nya insikter och gör dem mer effektiva i sitt arbete att nå ut till egna målgrupper och skapa varaktiga annonsörsrelationer.

Ok, så ni hjälper publicister att göra ett bättre jobb för deras egna kunder? Eller snarare sagt att redovisa med rapportering vilken nytta deras jobb skapade för kundernas onlinekampanjer?

Det är en del av vad vi gör. Vi erbjuder en bred dataintegrationsplattform med tillhörande appar, som är inriktade på att lösa specifika problem inom olika delar av organisationen. Men en av de viktigaste bitarna är just att stödja publicisterna för att de ska lyckas producera så bra resultat som möjligt för annonsörerna. Det handlar både om att optimera pågående kampanjer och att skapa lättillgängliga rapporter efter att en kampanj avslutats, som annonsören sedan kan ta del av för att bättre förstå hur väl en kampanj presterat och varför.

Vad krävs för att skapa en bra kampanjrapport?

För att skapa en bra kampanjrapport måste man ta hänsyn vilken typ av kampanj (t.ex. display, video eller native) det rör sig om, men så klart också vad annonsör och publicist kommer överens om är viktigt för den specifika kampanjen. När vi tar fram en ny kampanjrapport för en kund jobbar vi tillsammans med publicisten för att få en rapport som är anpassad efter deras säljmodell, samtidigt som vi bidrar med branchkompetens om vilket innehåll som är mest intressant och hur det bäst presenteras. För att rapporten ska kunna användas som diskussionsunderlag och inte bara ett kvitto måste den vara tydlig och öppen med vad den visar.

I många fall kan jag uppleva att beställaren av onlineannonsering inte alltid är kunnig i vilken typ av underlag hen ska leverera. Vad borde annonsören tänka på?

Här är det nog publicisten och annonsören som tillsammans behöver komma fram till vad som funkar bäst. Det är svårt att ha ett generellt svar på den frågan eftersom det varierar så mycket beroende på vilken annonsör, publicist och typ av annons det rör sig om.

Vad ska mätas? Vilken data ska annonsören begära från leverantörer av onlineannonsering när hen skapar enklare kravspecifikation för onlinekampanjer?

Det beror väldigt mycket på vilken typ av kampanj det rör sig om: alltså vilket format den haft, vilka kanaler den gått i och hur den riktats. För en mindre vanlig displayannons kan det ibland räcka med att titta på hur många synliga intryck den fått och vilket beteende läsarna har haft, t.ex. om man klickat på annonsen eller hovrat med musen ovanför. Men i de flesta fall behöver man gräva lite djupare för att se hur annonsen presterat, saker som om den nått ut till den förväntade målgruppen eller hur kampanjen presterat över tid eller på olika kategorier på siten. För video kanske man vill se hur många som tog sig till slutet av den, och för sponsrat innehåll hur länge läsarna befunnit sig på sidan. För nativeannonser blir det också ofta intressant att kolla på social medier och hur artikeln delats där. Vårt fokus är att underlätta för båda parter att fokusera på rapportering kring det som fungerar och har effekt, snarare än klassisk kampanjuppföljning i spreadsheetformat med enstaka siffror för antal annonser och CTR.

Tack för er tid! Vi återkommer lite längre fram med frågor kring bland annat native, adblock och utvärdering av videokampanjer.

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Nielsen vill mäta ljud lika bra som digitalt