Keymetrics

Insikt är styrka – Hemtex visar att kundinsikter kan ge ökad försäljning

Tidigare i år fick Hemtex pris på Retail Awards som årets bästa kundklubb för sitt strukturerade arbete med kundbearbetning, i såväl butik som via digitala kanaler, som lett till en ökning i alla mätetal: kundlojalitet, antal medlemmar och inte minst försäljning. I juryns motivering lyftes även den breda förankringen i organisationen och coachning av butikspersonal fram som viktiga faktorer för Hemtex framgång med sitt kundarbete.

Hemtex har idag c:a 1,3 miljon medlemmar i sin kundklubb i Sverige och medlemmarna står för c:a 75 procent av den totala försäljningen i Hemtex butiker och e-handel.

Vi har träffat Mona Adawi, Head of CRM på Hemtex och ansvarig för att utveckla lönsamma och långsiktiga relationer med Hemtex kunder, för att höra mer om hur Hemtex jobbar med kundlojalitet och sin kundklubb – och vilka utmaningar de ser framöver.

Ni har ju lyckats få upp såväl lojaliteten, kundaktiviteten som försäljningen, vilket nästan låter för bra för att vara sant – hur har ni lyckats med det?
– Vi har en tydlig plan över vad vi vill uppnå, vägen dit är inte alltid spikrak, den förändras hela tiden, men vi har behållit samma metod: vi utgår ifrån kundbeteendet för att förstå oss på olika kundsegment, vi lär oss av det, och sedan skapar vi kommunikationsprocesser utifrån varje kundsegment. Vilket har lett till att vi blir mer relevanta för varje kundsegment, och på så sätt har försäljningen också ökat – är vi mer relevanta leder det till våra kunder gillar oss och köper mer.

Hur många kundsegment jobbar ni med?
– Vi jobbar idag på en ganska grundläggande nivå med fem bassegment, t ex nya kunder, fortsatt aktiva kunder som handlar från oss år efter år och passiva kunder. Vi vet att det finns fler segment vi skulle kunna jobba med, och ambitionen är att börja anpassa kommunikationen även för dem.

Vilka kanaler använder ni när ni kommunicerar med kunderna?
– E-post är vår huvudkanal, den är kostnadseffektiv, snabb och enkel. Vi jobbar också med SMS och postala utskick, där vi gör fyra magasin per år. Vi gör även vykort löpande på månadsbasis. Men allt går inte till alla – det beror på kundsegment och hur de föredrar att ta del av vår kommunikation.

En strukturerad bearbetning av kunderna, hur sker det rent praktiskt för er? Vad gör ni och vilka tekniska lösningar har ni?
– Vi ser till att alla kunder som kommer in i våra butiker blir tillfrågade om de är medlemmar eller om de vill bli medlemmar, för att få upp en identifiering på kunden för att sedan få in data och statistik. När vi sedan har kunddata jobbar vi med analys av kundbeteende på kundsegmentnivå och lär känna kunden, förstår behovet, förstår beteendet. Analysen är grundläggande för att veta vad och hur vi ska kommunicera med kunderna.
– När vi sedan ska göra våra utskick har vi Adobe Campaign som kampanjverktyg, där vi sätter upp automatiska flöden och automatisk bearbetning av våra kunder. Så om kunden beter sig på ett speciellt sätt, så sker saker och ting automatiskt från verktyget.
– Sedan är det egentligen vår kassalösning, Lindbak Loyalty, som kunderna kommer in via, som utgör själva kunddatabasen – plus att alla transaktioner också sker där.

Hur ser det ut på webben, är er e-handel också helt integrerad med kundklubben?
– E-handeln och klubben är ganska väl integrerade med varandra. Är du inte medlem får du en fråga om att bli medlem när du handlar online och du har möjlighet att registrera dig genom att kryssa i en ruta. Du som redan är klubbmedlem får klubberbjudanden och bonus när du handlar online, precis som i butik. Du kan också logga in på Mina sidor för att få en översikt av dina senaste köp, se aktuell bonus och din senaste klubbfaktura.

Hur mäter ni och följer ni upp ert arbete?
– Vi följer upp omsättning per kund som bygger på hur ofta de handlar, hur stort snittköpet är, och hur länge de är kvar som medlemmar. Och med de tre nyckeltalen så lär vi oss om det är positiva kundflöden eller om de har negativa kundflöden – ser vi att omsättningen viker, så går vi in och agerar.

Omnikanal är ju också ett hett ämne – känner era medlemmar att de får samma Hemtex-upplevelse i alla kanaler?
– Det är en jätteutmaning, vi vill ”bli mer omni” och det ställer stora krav på bolaget. Vi behöver samla alla funktioner och ha ett gemensamt synsätt och börja jobba med kunden utifrån alla kanaler, på samma sätt – kunden ska bara se en vy av Hemtex, men anpassat efter om kunden är i butik eller i kassan eller på webben. Och där har vi en utmaning, vi har inte kommit i mål där än.
– Men, du kan redan idag sitta hemma i soffan, beställa dina produkter och sedan hämta dem i butiken. Eller på ditt postkontor. Du kan självklart även handla från webben i butiken, du kanske kommer in till en mindre Hemtex-butik, som inte har fullt sortiment, och där kan du komplettera ditt köp med det som finns på webben, där vi har fullt sortiment. Det är till och med på det sättet att om kunden vill köpa två kuddar och det bara finns en kudde kvar i butik, så kan kunden köpa och betala båda kuddarna i butiken och sedan få hem den kudden som fattades.

Vad har ni mer för utmaningar framöver, utöver omnikanal?
– Vi kommer bland annat att utveckla och anpassa kampanjer till fler utvalda kundsegment. Vi vill också utveckla belöningssystemen så att det inte bara är köp som räknas, och utnyttja sociala medier mer.

Till sist: har ni fått några aha-upplevelser i ert kundarbete som ni kan dela med er av?
– Insikt är styrka – det är min aha-upplevelse. Ju mer jag vet om Hemtex kunder och hur de beter sig, vad de vill ha, desto mer kommer på köpet. Vet jag vad kunderna vill ha, och vi kommunicerar på det sätt som kunden vill, i de kanaler kunden föredrar, så kommer faktiskt det mesta av sig själv.

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
En detaljerad guide till Instagram-statistik