Hjälp oss att fortsätta driva Sveriges bästa nyhetsplats för digitala marknadsförare. Donera här

Jobbar du med bloggare eller influencers? Fem frågor du då borde ta ställning till!

Rapporten “The State of Influencer Engagement 2015”  avslöjar att 93 procent av PR- och marknadsföringsproffs anser att influensers ger goda resultat och ökar deras varumärkeskännedom. Att identifiera och marknadsföra till denna grupp är en av nycklarna till framgång idag.

Ledningsgruppen förväntar sig resultatet ganska fort och sätter en deadline för projekt för att uppnå sina mål. Med en gång kastar sig marknadsföringsavdelningen på sociala medier, som Twitter och Linkedin, för att hitta lämpliga bloggare eller influencers. Men det finns några saker att tänka på innan man börjar jobba dessa kanaler. En av dessa är att man måste följa marknadsföringslagen och som annonsör kan man hållas ansvarig för aktiviteter som sker genom i kanalen.

För att reda ut begreppen och identifiera fallgroparna behöver vi en expert.

Erik UllbergJag kontaktar advokaten Erik Ullberg från Wistrand. Erik Ullberg som brinner för digitala frågor och jobbar till vardags immaterialrätt, marknadsrätt och IT. Erik har tidigare hjälpt våra läsare på Dagensanalys.se kring policyfrågor rörande sociala medier.

Läs ävenMånga företag saknar en policy för hur man hanterar sociala medier

Välkommen tillbaka Erik! Tack för att du vill dela med dig av dina kunskaper om bloggare eller influencers. Vad tycker du att en marknadsförare borde börja med när det är dags att satsa på en kampanj med bloggare eller influencers?

Den första frågan man bör ställa sig är:Vad vill jag uppnå med relationen? Vid kontakter mellan bloggare och annonsörer uppkommer ofta en gränsdragningsproblematik; är bloggarens inlägg redaktionella eller kommersiella? Redaktionella meddelanden produceras utanför annonsörers kontroll, medan kommersiella meddelanden produceras med något slags inflytande från annonsören. De senare omfattas därför av marknadsföringslagens krav.

Att exempelvis lämna enskilda varuprover till bloggare, utan krav på motprestation, bör i de flesta fall inte leda till att bloggarens inlägg anses vara kommersiella meddelanden. Om bloggaren däremot vid upprepade tillfällen får varuprover från annonsören och sedan skriver om dennes produkt ökar risken för att ett underförstått samarbete kan ha kommit till stånd. I så fall anses bloggaren ha påverkats av annonsören och meddelandena anses vara kommersiella.

Vilken kontakt ska marknadsförare/annonsörer ha med bloggaren?

Om annonsören inte avser att ha ett samarbete med bloggaren bör detta förhållande klargöras i kontakterna med bloggaren. Naturligtvis ska annonsören då hela tiden agera på ett sätt som innebär att bloggaren agerar självständigt i förhållande till annonsören. Annonsören bör exempelvis vara försiktig med att tillhandahålla rabattkoder och produkter som bloggaren kan använda för exempelvis tävlingar på den egna bloggen. Givetvis bör bloggaren heller inte få ange att det föreligger något samarbete med annonsören.

Om det istället faktiskt föreligger ett samarbete mellan annonsören och bloggaren ska annonsören informera bloggaren om marknadsföringslagens krav samt annonsörens eventuella övriga riktlinjer, vilket vi återkommer till nedan. Ett samarbete bör även regleras av ett avtal som innehåller sedvanliga regleringar kring vem som ansvarar för vad och vad som händer om bloggaren avviker från riktlinjerna.

Vad ska en marknadsansvarig göra om det föreligger ett kommersiellt samarbete?

Om det föreligger ett uttryckt eller underförstått samarbete med bloggaren är marknadsföringslagens regler tillämpliga. Gränsdragningen mellan redaktionella och kommersiella budskap har vi redan varit inne på (se ovan). Då ska det i anslutning till det aktuella inlägget klart och tydligt framgå dels att inlägget publiceras i samarbete med annonsören (reklamidentifiering) genom att det tydligt märks med ”annons”, ”sponsrat innehåll”, ”i samarbete med” eller liknande, och dels vem som står bakom meddelandet (sändarangivelse), dvs. vem som är annonsör. Naturligtvis ska även marknadsföringslagens övriga krav på vederhäftighet, att reklam inte får vara vilseledande m.m. följas.

Vid ett uttryckt eller underförstått samarbete med en bloggare har annonsören även en skyldighet att informera bloggaren om kraven på reklamidentifiering och sändarangivelse.

Hur säkerställer jag som marknadsansvarig att hanteringen uppfyller marknadsföringslagens krav?

Ett sätt att säkerställa att annonsören följer marknadsföringslagen i förhållande till bloggare är att anta interna riktlinjer. Av dessa bör bland annat framgå annonsörens avsikter med kontakter med bloggare (dvs. om avsikten är ett samarbete eller inte) och, i förekommande fall, vilka krav marknadsföringslagen ställer (se punkt 2 ovan). Riktlinjerna bör även reglera hur kontakter med bloggare ska ske, hur annonsörens varumärke och produkter får användas samt hur uppföljning av riktlinjernas efterlevnad sker.

Hur borde en marknadsförare följa upp relationen?

Om det framkommer att bloggaren inte följer annonsörens riktlinjer eller marknadsföringslagens krav bör annonsören överväga att avsluta samarbetet med bloggaren.

Ödmjukaste tack Erik, jag hoppas att jag får återkomma till dig vid flera tillfällen. 

Denna artikel ingår i serien Internetjuridik

Projektledare med spetskompetens inom digital marknadsföring

En holistisk projektledare som ser flöden och konsekvenser och som kan tolka informationen mellan olika partner. Konsult inom webb (utveckling och upphandling), marknadsföring (koncept och produktion) och projektledning (extern och intern).
”Fantasi är viktigare än kunskap. Kunskapen är begränsad. Fantasin omgärdar världen.” Albert Einstein.

4 Kommentarer

Bra inlägg. Hoppas att många företag läser detta. Svenska Annonsörer har också gått ut med riktlinjer till de företag som samarbetar med bloggare.

Svara

Trots att vi pratar relationsmarknadsföring, innehållsmarknadsföring, kundorienterad marknadsföring i ett par år nu så är det fortfarande relativt nytt. Lagar och regler halkar efter och vi alla lär oss fortfarande. Tack för att du läser Käthe!

Svara

Skriv en kommentar

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>