Hjälp oss att fortsätta driva Sveriges bästa nyhetsplats för digitala marknadsförare. Donera här

Att tänka på när du gör en marknadsanalys

Företag som vill kunna konkurrera effektivt i en marknad behöver ha en genomarbetad marknadsstrategi som är utvecklad med tanke på de speciella förhållanden som råder i just den marknaden. Grundförutsättningen för att kunna utveckla en framgångsrik marknadsstrategi är en aktuell och relevant marknadsanalys av hög kvalitet.

Marknadsanalyser genomförs ofta i samband med att företaget ställer högre krav på tillväxt, affärsutveckling och marknadsplanering. Då uppstår behovet av att analysera en specifik marknad, delmarknad eller segment för att identifiera affärsmöjligheter i marknaden.

Marknadsanalyser fyller även andra viktiga syften som t.ex. intern och extern kommunikation. Många företag behöver kunna kommunicera kring sin marknad med samarbetspartners, reklambyrån eller potentiella investerare. I större organisationer kan man även behöva kommunicera internt om marknaden, vart företaget befinner sig och vart man är på väg.

Så hur genomför du då en strategiskt relevant marknadsanalys? Vi har samlat de viktigaste sakerna att tänka på för dig som ansvarar för att genomföra analysen.

1. VAD ÄR SYFTET MED MARKNADSANALYSEN OCH VAD SKA DEN ANVÄNDAS TILL?

Det finns hundratals anledningar till varför man vill göra en marknadsanalys. Det finns dock inget egetsyfte med analysen utan den ska alltid användas till något. Det är sällan någon vill få insikter om marknaden för att sedan säga ”Ok, jag ville bara veta.” Var på det klara över syftet innan ni sätter igång. Syftet påverkar nämligen hela utformningen av analysen. De tre huvudsyftena med en marknadsanalys är:

Att kunna ta strategiska beslut kring marknaden

Det vanligaste är att man behöver besluta om vart i marknaden (delmarknader, segment, nya marknader) man ska satsa sina resurser för att nå sina mål. Det kan även vara andra strategiska beslut som vilket affärsområde man ska satsa på eller vilka produkter/tjänster som är värda att investera i.

Att kunna utveckla marknadsstrategier.

Många företag kan behöva utveckla sina erbjudanden specifikt mot vissa marknader eller segment samt tydliggöra hur man ska positionera och differentiera sig i förhållande till konkurrensen. Man behöver kanske även utveckla konkreta strategier för hur man ska kommunicera, bearbeta och nå marknaden.

Att kommunicera grunden för bolagets strategi internt eller externt.

Det kan finnas ett behov av att hela organisationen förstår vart bolaget befinner sig, vart det är på väg och varför. Även kommunikation med externa parter såsom leverantörer, samarbetspartners eller potentiella investerare kan ställa krav på bra underlag om marknaden.

Har du en byrå som hjälper till med strategi och taktik så är det oerhört viktigt att de får rätt förutsättningar för att lyckas med sitt uppdrag. Den strategiska marknadsanalysen utgör basen för allt marknadsarbete.

2. BESTÄM SCOPE

En marknadsanalys kan i teorin vara hur omfattande som helst. Utan tydligt scope med avgränsat fokus så finns det en risk att den blir för stor och inte relevant mot syftet.

Scopet ska tala om för oss exakt vilken marknad det är vi analyserar.

Ta t.ex. ett företag som Adidas. Adidas konkurrerar i marknaden för sportutrustning. Om vi skulle göra en marknadsanalys kring marknaden för sportutrustning så skulle vi kanske hitta olika segment som t.ex. skor, kläder och accessoarer. Vi skulle få en tydlig bild av segmentens storlek, tillväxt, potential, struktur, konkurrenssituationen, samt målgruppernas behov, beteende och motivation.

Om vi däremot skulle fokusera på marknaden för sportskor, så skulle analysen bli helt annorlunda. Där finns det segment som t.ex. löpning, fotboll, träning och mode. I den här analysens perspektiv så ser konkurrenssituationen annorlunda ut och kundanalysen är skarpare inriktad mot mindre, mer väldefinierade grupper.

För exemplets skull så kan man även tänka sig att Adidas vill ha koll på marknaden för fotbollsskor. Där hittar vi kanske segment som gräs, grus, konstgräs och inomhus. Återigen en mer inzoomad analys av ännu smalare målgrupper och mer nischad konkurrens.

Det är viktigt att ni bestämmer och definierar marknadsanalysens scope, och sedan håller er till det genom hela analysarbetet.

3. EN MARKNADSANALYS BESTÅR AV TVÅ DELAR; ANALYSEN SOM AKTIVITETER OCH ANALYSEN SOM UNDERLAG

En marknadsanalys ska utmana, ge insikt och nya perspektiv. För någon att få en analys presenterad för sig och förväntas ta beslut kommer att ge upphov till fler frågor än svar. Det är själva processen att analysera som skapar insikt och djupare förståelse. Tanken är inte att insikten ska landa i en analytiker, som sedan presenterar den till dem som sedan ska använda den.

De personer som ska använda analysen måste vara inblandade i själva analysarbetet och skapandet av underlaget. Involvera personerna som förväntas ta beslut utifrån analysen. Det bästa formatet för det är strukturerade, kreativa workshops. Kom också ihåg att underlaget (analysen som rapport) är en produkt av analysen som aktivitet.

4. ANVÄND RÄTT KÄLLOR TILL INFORMATION OCH ANALYS

Många företag har järnkoll på sin marknad i den bemärkelsen att organisationens samlade kunskap och kompetens om marknaden är fullt tillräcklig för att veta vart och hur de ska konkurrera effektiv. Den existerar dock oftast inte i ett format som gör att ledningen kan diskutera och fatta marknadsstrategiska beslut utifrån den. I andra fall, speciellt i företag med höga krav på affärsutveckling och tillväxt, så behöver man komplettera sin bild med helt ny kunskap om sin befintliga marknad eller en ny marknad.

Att använda rätt källor till analysen är oerhört viktigt. Det finns två olika typer av informationskällor; människor och data. Båda typerna behöver förädlas på olika sätt för att kunna användas. Oftast behöver information från människor verifieras med data, och information i form av data behöver förädlas av människor. Det absolut viktigaste att tänka på om du vill ha en analys av hög kvalitet är att välja rätt källor till information. Källorna måste ha bevisad hög träffsäkerhet i sin information. Testa, verifiera och dubbelkolla allt. Information är inte fakta förrän ett antal olika källor och information visar (bevisar) samma sak. Källor som visar sig producera missvisande information ska inte användas i något avseende alls. Som tur är så är tillgången på information i dagens samhälle i princip obegränsad. Det är kvaliteten på informationen som är problemet.

5. GÖR SKILLNAD PÅ ÅSIKTER OCH FAKTA

Det absolut svåraste när man genomför en strategisk marknadsanalys är att rensa bort åsikter. Åsikter är inte fakta. Åsikter är den största boven till felaktiga analyser. De flesta har en åsikt om sin marknad, t.ex. ”vår största konkurrent är…” eller ”marknaden för den här typen av produkt kommer att växa”.

För att analysen ska vara användbar så måste den enbart innehålla fakta och vara specifik. Vad betyder vår ”största” konkurrent? Är det den konkurrent som har störst omsättning, eller den konkurrent som har störst möjlighet att konkurrera ut oss? Vilken fakta ligger i så fall till grund för att en konkurrent har störst möjlighet att konkurrera ut oss? Till analysen behöver vi ta fram FAKTA om konkurrenters produkter, strategier, organisation, marknadsföring, erbjudanden, tillgång till kapital, etc. Analysen ska inte dra några slutsatser. Den ska vara underlaget för att kunna diskutera ur olika perspektiv, och möjliggöra för människor att dra egna slutsatser utifrån underlaget.

6. UNDERLAGEN MÅSTE VARA TYDLIGA, VISUELLA, OCH LÄTTA ATT REDIGERA

Kom ihåg syftet med marknadsanalysen och vad den ska användas till. Den faktiska analys som skapas ska vara faktabaserad, tydlig, relevant och framförallt visuell. Det är inte den typen av underlag som man ska läsa igenom, utan snarare snabbt få en relevant strategisk överblick. Detaljfakta bör läggas tillgänglig att få fram inuti den strategiska överblicken. Är det nödvändigt att påpeka att det inte är pappersrapporter vi pratar om utan digitala presentationsformat? Marknadsanalysen måste gå att enkelt redigera på stående fot, samt kunna användas i workshops och strategimöten.

Det finns förstås en mängd andra saker som också är viktiga för att genomföra en bra marknadsanalys men här har vi listat det som är avgörande. Ett sista tips på vägen: en bra marknadsanalys innehåller inte mycket information, utan rätt och relevant information. Håll er till saken. Lycka till.

På Dagensanalys.se publicerar vi artiklar från gästskribenter. Om du vill få en artikel publicerad här är du välkommen att kontakta oss.

Dagensanalys.se når ut till över 11.000 unika besökare varje vecka som vill få insikter i händelser som påverkar vardagen.

Skriv en kommentar

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>