Hjälp oss att fortsätta driva Sveriges bästa nyhetsplats för digitala marknadsförare. Donera här
Marketing Automation

Vad är Marketing Automation – och hur säljer man mer?

Öka försäljningen genom att automatisera insamlandet och förädlingen av leads? Rikta e-postutskick i realtid till kunder som lämnat er webbsida? Bygga ihop CRM, webbsidan och e-postverktyget för att kommunicera mer relevant med kunder och potentiella kunder?

Många har hört talas om Marketing Automation och dess fördelar, men vad är det mer konkret? Och hur ska man som företag välja rätt verktyg och lägga upp det interna samarbetet och de interna processerna för att få ut maximalt av en satsning på Marketing Automation?

Vi har diskuterat Marketing Automation med Tom NickelsAvaus Marketing Innovations, ett finskt företag som hjälper både B2C- och B2B-företag att öka sin försäljning med hjälp av Marketing Automation.

Tom,  kan du kort beskriva vad Avaus Marketing Innovations gör inom Marketing Automation?

– Avaus är en av de ledande specialisterna på Marketing Automation i Norden. Vi grundade Avaus år 2007 och finns förutom i Finland och Polen nu även i Sverige. Vi har jobbat med företag som Ikea, TeliaSonera, Fortum och många fler. Vi är 80 personer och omsätter ca 8,5 miljoner euro år 2015.

Vi både bygger och opererar Marketing Automation-lösningar genom att erbjuda följande:
– Teknologilösningar, bland annat Adobe och Marketo
– Datahantering och analys
– Strategiutveckling och change management
– Kreativa lösningar och Content Production
Growth Hacking (d v s daglig utveckling och optimering av Marketing Automation-program)

Marketing Automation är ju för många mest ett buzzword – kan du ge oss din version av vad Marketing Automation är?

– Marketing Automation handlar om att identifiera vad enskilda kunder behöver just nu och automatiskt kunna erbjuda dem det. Marknadsföring förvandlas till personlig service där kundinsikt på individnivå är kärnan.

Detta är möjligt genom att använda Marketing Automation-teknologi, som samlar kunddata och automatiskt reagerar på den. Men utöver teknologi behövs även nya sorters kreativa koncept för personifierade kundmöten. Marketing Automation handlar också om ett nytt processtänkande, där marknadsföringsprogrammen optimeras och förbättras över tiden.

Sist men inte minst handlar Marketing Automation om förtroende. Endast genom att bygga förtroende mot sina kunder kommer kunderna att vara villiga att lämna ifrån sig den data som är grunden för kundinsikt.

Hur står sig Norden i konkurrens med övriga världen, har vi kommit långt kring Marketing Automation, eller finns det andra länder som ligger långt före?

– USA ligger klart längst fram. I Europa är Storbritannien en föregångare. I Norden ligger vi en bit efter USA och Storbritannien, men intresset är stort och många Nordiska företag satsar för tillfället stort på att förändra sin marknadsföring och få på plats nya teknologier som möjliggör personifiering, analys etc.

Enligt vad vi ser i de Nordiska länderna finns det klart två ”läger” när det gäller Marketing Automation:

1) Den mer traditionella CRM-approachen: företag med stora lojalitetsprogram (t ex de stora dagligvarukedjorna), avancerade direktmarknadsförare (t ex tidningar/tidskrifter) och företag med stora kundbaser (bland annat bank&försäkring, teleoperatörer, elbolag). Dessa bolag har stora mängder kund- och köpdata som de analyserar. För dem handlar Marketing Automation främst om att utnyttja sin befintliga data för att skapa mer personifierade och bättre tajmade kampanjer.

2) Den digitala approachen: företag vars viktigaste försäljningskanal är Internet (bland annat digital detaljhandel, resebranschen, spelbolag och företag som fokuserar på digitalt innehåll). Dessa företag är ofta duktiga på att hantera digital information om kundernas köpbeteende, men väldigt ofta ser företagen bara en transaktion åt gången. För dem handlar Marketing Automation om att skapa ett kundförhållande där man försöker optimera kundens värde över tiden.

Under det senaste året har det förts mycket diskussioner kring hur man kan koppla ihop CRM-approachen och den digitala approachen. Genom CRM-data får vi en bättre insikt över hur vi optimerar kundvärdet över tiden. Genom digitalt beteendedata får vi insikt kring vad enskilda kunder behöver just nu i denna stund.

Vilka företag i Norden tycker du framstår som förebilder – och varför?

– Det här är en ganska svår fråga. Många jobbar duktigt men det finns ännu ganska få riktiga föregångare. På B2B-sidan ligger finska Vaisala troligen i topp. På B2C-sidan finns det många som inte är så synliga, men t ex Fortum är ganska duktiga. Av de utländska är Zalando ett exempel på ett företag som är mycket aktiva i sin marknadsföring och kombinerar olika typer av data (samtidigt är det många nordiska konsumenter som tycker att det kan bli lite väl aggressivt).

Vilka är huvudkomponenterna i en framgångsrik satsning på Marketing Automation?

1) Klar målsättning: Det är viktigt att utgå från klart mätbara mål. Ofta har målen med försäljning att göra (t ex öka genomsnittsköpet, minska kundbortfall, öka antalet leads etc.). Men det är också viktigt att sätta upp mål för hur man vill att kundupplevelsen skall se ut. Ett av de största felen många företag gör är att de förväntar sig resultat genast. Men eftersom Marketing Automation baserar sig på inlärning och att prova sig fram till vad som fungerar kan det ofta ta en längre tid (6 månader, ibland t.o.m. 12 till 18 månader) innan resultaten syns.

2) Organisation och processer: Marketing Automation omvandlar sättet som marknadsföringsorganisationen fungerar. Den traditionella marknadsföringsorganisationen fungerar som en projektorganisation (kampanjer med deadlines etc.). Marketing Automation kräver däremot en process-approach (på samma sätt som försäljning). Därför krävs nya sätt att jobba. På Avaus kallar vi det processartade inlärnings- och resultatfokuserade sättet att jobba för Growth Hacking.

Samtidigt behövs ny kompetens som vanligen inte finns inom marknadsföringens egen organisation. Främst handlar det om teknologikompetens, men också om data/analyskompetens samt nytänkande inom innehållskoncept.

3) Teknologi: Teknologin är självklart viktig då man satsar på Marketing Automation. Man kan välja många alternativa modeller för att lösa teknologifrågan, allt från traditionella onsite-installationer till SaaS- och cloud-baserade lösningar. Trenden går klart mot cloud eftersom det är mer flexibelt och ofta betydligt mer kostnadseffektivt. De mest framgångsrika projekten görs ofta med en itererande implementeringsmodell, där man steg för steg tar ny funktionalitet i bruk (jämfört med ”mammut-projekt” där man försöker lösa allt på en gång).

4) Data & analys: Kundinsikten – som är grunden – baserar sig på data av hög kvalitet. Data kan ibland bli ett problem, eftersom den operativa data som företaget samlar inte är anpassad för Marketing Automation. I många företag görs det storsatsningar på Master Data Management. Samtidigt ser vi många nya mer flexibla sätt att hantera data jämfört med de traditionella gigantiska databaserna. Datasekretess och privacy är naturligtvis också mycket viktiga komponenter i hur man hanterar data.

5) Innehåll: För att skapa mervärde för kunden behövs innehåll. Men Marketing Automation kräver nya sätt att skapa innehåll. Vi går från en värld av Storytelling (typexemplet är en 30 sekunders TV spot) till en värld av Storyscaping. Innehållskoncepten liknar allt mer koncept för spel, där grundidén är den samma, men olika kunder följa personliga stigar genom innehållet. Därför appliceras allt mer tankar från spelvärlden på innehålls-konceptualisering och innehållsproduktion.

Vilka verktyg inom Marketing Automation skulle du säga är bäst idag?

– Det finns många verkligt bra verktyg på marknaden. Vilket som är bäst beror på vad målet är och hurdant företaget i fråga är (storlek, B2C eller B2B).

För stora B2C-företag erbjuder Adobe den mest avancerade helhetslösning. Men även Salesforce har satsat på att utveckla sitt B2C-erbjudande och är också mycket bra. Själv tycker jag att dessa två, Adobe och Salesforce, är klara marknadsledare. De är utvecklade med marknadsförarnas behov i fokus. Men även företag som Oracle, SAS och IBM erbjuder Marketing Automation-lösningar, men de är mer ”traditionellt IT-drivna” och oftast inte lika flexibla som Adobe och Salesforce.

För B2B-företag handlar Marketing Automation mest om att generera och hantera leads. De bästa verktygen för B2B-företag är i mitt tycke Marketo och Salesforce. Även företag som Microsoft och Oracle erbjuder lösningar.

För mindre B2C-företag kan också Marketo vara ett bra alternativ, men det finns en mängd mindre lösningar på marknaden.

Till sist: har du tre goda råd till ett företag som ska satsa på Marketing Automation?

1) Involvera högsta ledningen. Marketing Automation handlar om att förändra sättet som företaget marknadsför och säljer på. En riktig förändringsprocess är bara möjlig om den drivs av ledningen. Samtidigt innebär Marketing Automation satsningar, som också är bäst att förankra hos ledningen.

2) Ta det steg-för-steg. Börja jobba praktiskt så snabbt som möjligt. Planering krävs naturligtvis också, men genom att prova dig fram lär du dig hur saker fungerar i praktiken. Mät alltid resultaten av det du gör – det är grunden för inlärning. Det hjälper dig att förfina målsättningen och planerna.

3) Skapa en kultur där specialister med olika kunnande jobbar tillsammans. Marketing automation kräver många olika kompentenser och typer av människor. Framgång skapas då människor med olika bakgrund (teknologi, analys, kreativitet, strategi och growth hacking) jobbar smidigt tillsammans varje dag. Det kräver rätt kultur.

 

Vill du veta mer om Marketing Automation och Growth Hacking, se t ex:

Vad är Marketing Automation?

Marketo om Marketing Automation

Salesforce om Marketing Automation

Vad är Growth Hacking?

Marknadschef på Arvato Financial Solutions

Christer arbetar som marknadschef på betalföretaget Arvato i Sverige, som levererar finansiella lösningar inom e-handel men även tjänster som abonnemang, fakturaköp och inkasso. Han är civilekonom i grunden och har jobbat med digital marknadsföring och sökmarknadsföring sedan 1998, och även med e-handel och content marketing i många år, först på Eniro, sedan IDG och researrangören Apollo och nu på Arvato. Han har även skrivit åtta böcker, den senaste (”Gräv guld i dina egna kanaler”) utkom 2017.

Skriv en kommentar

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>