Keymetrics

Intervju med Pär Rahm varumärkesgurun i undersökningsvärlden

Pär Rahm är ny Sverigeansvarig för ESOMAR, han har länge arbetat med varumärkesfrågor och är ofta inbjuden som expert i varumärkestvister. Just nu driver han viktiga frågor som att försöka samordna ESOMAR med de olika lokala intresseorganisationerna. Han har även börjat prata Smif, och har planer att kontakta SMUF, SÖK samt ERM inom en snar framtid.

ESOMAR är en internationell intresseorganisation för personer som jobbar med Research. Vår svenska motsvarigheter är SMUF, Smif, SÖK och ERM.

Pär tror att alla vinner på att samordna sina aktiviteter då Sverige trots allt är en liten marknad.

Pär verkar för att lyfta fram internationella frågor i Sverige och bra exempel som olika marknadsundersökningsföretag i världen har tagit fram för påvisa hur man kan genomföra marknadsundersökningar på nytt och kanske smartare sätt.

Han tror att det kommer att dyka upp många oväntade samarbeten där man bland annat gifter ihop olika datapunkter som att koppla ihop beteendedata med surveydata, det görs redan på vissa håll men det är nog något som kommer att växa.

Kan du berätta lite om dig själv, vad du gör idag, vad du har gjort innan och vad din roll är som Sverigeansvarig för Esomar?

Jag har jobbat sedan början av 90-talet med Market Research. I slutet av studierna på ekonomlinjen på Universitetet jobbade jag både på reklambyrå och på en fondkommissionär samtidigt. Jag var nog för otåligt och ville komma igång direkt och därmed förbereda yrkeslivet redan innan jag var klar.

Jag upplevde det s.k ”Glada 80-talet” med allt vad det innebar i finansbranschen, och kom sedermera att välja spår med inriktning på kommunikation, media och varumärken. Det hänger ihop och varumärkesfrågor har sedan följt mig på olika sätt genom yrkeslivet.

Idag driver jag mitt eget företag BV Group (förkortning av Brand Value Group). Vi jobbar såklart med undersökningar och affärsstrategier kopplade till det. En stor del av uppdragen är varumärkesrelaterade på något sätt, även om vi gör andra typer av undersökningar också.

Innan har jag arbetat på flera av de större undersökningsföretagen, och sett till de senaste 18-20 åren så har det varit företag som Gallup, TEMO, Synovate och GfK.

Min roll som Sverigeansvarig för ESOMAR är att vara den lokala representanten som alla Svenska ESOMAR medlemmar kan kontakta vid frågor rörande undersökningar och olika metoder. Likväl är jag kontaktperson för ESOMAR gällande att ge medlemmarna nyheter, inbjudningar, erbjudanden osv som ESOMAR arrangerar. T.ex. hade vi en större Globalt Konferens här i Stockholm i juni i år som hette ”Digital Dimensions” och där var jag engagerad en hel del såklart som Sverigeansvarig.

Ett annat uppdrag jag har är också att försöka samverka mera med lokala branschorganisationer. T.ex. SMIF. Sverige är för litet för att ha flera olika organisationer. Vi har redan kommit en bit på väg här, inte minst med SMIF.

Kan du kortfattat berätta vilka Esomar är och vad de gör?

ESOMAR har för det första ca 4.900 medlemmar i 130 länder, varav ca 300 är s.k. Corporate Members. I Sverige är vi drygt 100 st. Hälften av alla medlemmar finns faktiskt i Europa vilket kanske inte är så konstigt då Europa står för ca 40 procent av den globala omsättningen i branschen.

Väldigt kort kan man säga att ESOMARS roll är att främja både användandet och utvecklingen av marknads och opinionsundersökningar och göra det på ett sätt som främjar kunders affärsbeslut.

Vidare att utarbeta riktlinjer, praxis och etiska regler för att utbilda medlemmar men också fungera som en form av ”garantistämpel” för kunden. ESOMAR arrangerar som sagt också en mängd konferenser och events runt om i världen i syfte att presentera det ”senaste” inom ett område samt att låta medlemmar träffas och knyta kontakter… ESOMAR arbetar också konsekvent med att främja medlemmarnas yrkesstatus som undersökare.

En annan viktig roll ESOMAR har är också att samverka med organisationer i olika världsdelar för att harmonisera datalagar och lokal lagstiftning som kan göra undersökningar komplicerade i vissa länder. Ett sådant samarbete är t.ex. med EFAMRO, som tillsammans med APRC och ARIA är med i Global Research Business Network.

För att bara ta ett annat intressant exempel som visar på ESOMARs engagemang för undersökningsbranschen är att man under 2015 planerar en ”On-Line Training Course” för journalister för att lära dem tolka undersökningsresultat som skall publiceras, inte minst opinionsmätningar.

Varför skall man vara med i Esomar och vad får man ut som medlem i Esomar?

Jag berörde det lite i föregående fråga. Men ytterligare fördelar är att man flera gånger per år får tidningen Research World (ca 90 sidor/nr). Det finns också en mängd gratis webinars man kan delta i och förkovra sig i på olika områden, och inte minst alla konferenser och events gör att man håller sig väldigt uppdaterad på vad som händer runt omkring oss.

Givetvis så är det ju också ovärderligt att snabbt kunna få svar på komplicerade frågor kring t.ex. metod eller vad som är tillåtet eller inte. Jag får en del frågor från medlemmar, och inte för så länge sedan fick jag t.ex. en fråga kring om det var förbjudet att fotografera på särskilda platser. Frågeställaren, och ESOMAR medlem, skulle använda ”bildkollage” i ett undersökningsprojekt och var osäker på detta. Här som i många andra fall kan det finnas lokala regler och frågeställaren fick i vart fall svar på sin fråga i det fallet och kunde fortsätta projektet.

Vad är din viktigaste insikt som du har fått under tiden som Sverigerepresentant för Esomar?

Att det händer mer än vad man tror utanför lilla Sverige inom vår bransch, och att jag tror de svenska medlemmarna inte riktigt känner till alla fördelar som ett medlemskap har. Några kanske bara betalar årsavgiften för att kunna sätta en ”ESOMAR stämpel” i offerterna och tycker det räcker, men det finns väldigt mycket mer. Det är bl.a där jag skall försöka göra skillnad.

Kan du fem snabba tips till företag som skall genomföra en undersökning, vad bör de tänka på?

Det finns mycket att tänka på och det beror dels lite på storlek av företag och hur van man är att göra undersökningar. Men om vi generaliserar 5 snabba så får det bli:

  1. Gör klart för dig och företaget vad ni verkligen behöver undersökningen till.
  2. Ha därefter en plan för hur ni vill/ska jobba med resultatet och förankra det
  3. Ställ krav på undersökaren och köp inte en ”standardprodukt” som denne erbjuder utan se till att denne kreerar ett förslag/upplägg som ger er 100 procent värde och stämmer med syftet.
  4. Se till att resultatet av undersökningen så långt det är möjligt kan kopplas till framtida försäljning och lönsamhet, och att affärskritiska beslut kan ta stöd, eller delvis ta stöd i undersökningen.
  5. Var vaken på att kanske få gå utanför ramarna i takt med att den digitala revolutionen kan utmana äldre traditionell undersökningsmetodik

Hur ser du på undersökningsbranschen i stort?

Globalt sett växer den med ca 1-3 procent per år, men de senaste åren så är det Europa som har stagnerat mest (-1,5 procent 2013). Kvantitativa studier är fortfarande överlägset störst med ca 75 procent andel mot Kval som har 16 procent. Online som metod är ungefär dubbelt så stor som CATI, men man ser nu att Online tappar lönsamhet ganska snabbt. Till viss del beroende på att det finns en hel del programvaror som kunder kan köpa för att själva göra undersökningar.

En snabb förändring som sker är även att det finns olika typer av ”dataleverantörer” som vill in i denna bransch, och som inte funnits här tidigare. Jag menar då inte traditionella fältleverantörer. Dessa dataleverantörer företräder snarare en industri än den ”yrkeskategori” som en Market Researcher tillhör. Här tror jag vi får se en del konflikter framöver, samtidigt är det naturligt att det händer med tanke på Big-Data etc.

Överlag tycker jag inte branschen heller har hängt med i den digitala revolutionen och, åtminstone inte ännu, riktigt kan addera mervärde i sina leveranser kopplat till vad som händer i olika Sociala Medier. Det är inte så konstigt. Branschen är tyvärr ganska trögrörligt och det är mycket investeringar tagna i t.ex. befintliga IT-system som skall betala av sig och som inte helt självklart kan sammankopplas med hypermoderna programvaror på ett enkelt sätt… Här är min uppfattning att det också kommer hända en hel del.

Vad är de heta trenderna som du har spanat i världen?

Om du med trender menar vad som händer i branschen så kan ju trender uppkomma på flera sätt.

Ett är tex att kunder börjar beställa och efterfråga annorlunda, eller att undersökarnas erbjudande går mer och mer i en viss riktning. Men sett då till branschen så kan det vara att man inte ser Big Data på samma sätt som tidigare. Idag kanske det är mera vertikal data (Deep) snarare än horisontell (Big). Jag har också en känsla av att Digitalt i kombination med Kvalmetodik har mycket kvar att hämta och kan bli kraftfullt.

Rent allmänt, vilket inte är något konkret och revolutionerande ”span”, så måste man kunna hantera Sociala Medier på ett intelligent sätt, särskilt när viktiga målgrupper blir allt svårare att nå och i kombination med att just dessa kan vara intressanta för en uppdragsgivare.

Jag menar, idag deltar företag som t.ex. Google och Facebook tillsamman med stora internationella undersökningsorganisationer för att diskutera framtid för branschen och Google och Facebooks primära syfte har ju aldrig varit att agera som undersökningsföretag.. Så visst kommer det att hända saker den närmaste tiden/åren

Hur står sig de svenska undersökningsföretagen mot övriga världen?

En känslig fråga. Men ganska bra skulle jag vilja säga om vi ser till ett land av vår storlek och utbudet av aktörer. Uppenbarligen behövs vi och vi omsätter drygt 3 miljarder i lilla Sverige. Dock ligger vi efter på en del områden och ett av huvudskälen tror jag är att vi inte har något stort undersökningsföretags huvudkontor i Sverige. Det är ofta på ett HQ som all metod och affärsutveckling sker, och inte sällan finns det ju också kunder i dessa länder som har budgetar att köpa de i många delar avancerade modellerna och det klart att undersökningsföretag i dessa länder får ett försprång när det konkret kan få experimentera och testa modellerna och förfina dem ytterligare. Först därefter, i många fall, så lär man ut modellerna till de lokala aktörerna.

Hur ser du på att allt mer av arbetet som marknadsundersökare tidigare utförde flyttas till företag och mediebyråer?

Det är naturligt i takt med att det går att göra egna undersökningar via egeninköpta verktyg. Men många av dessa företag underskattar frågor gällande; anonymitet, frågekonstruktion, andel intern tid som de facto åtgår etc. och en del väljer faktiskt att gå tillbaka till sin undersökningspartner när man har provat det ”internt”. Oftast är det kundnöjdhets- och medarbetarundersökningar som man försöker göra själv. Vissa andra typer av undersökningar kommer företag aldrig klara själva. Men det klart när det bara kostar ett par öre att nå en respondent via Google så är det alltid något att fundera kring.

Mediebyråer har alltid gjort undersökningar men de har ju varit mera begränsade till vissa områden, t.ex. varumärke- eller reklamtracking. Dessa är ganska enkla och bygger på stordrift i syfte att rättfärdiga sina medieval för kunden. Vilket såklart inte är fel. Men det finns en mängd olika undersökningar som en mediebyrå aldrig skulle göra då det inte gagnar mediebyråns egen affär.

Har jag missat något, är det något som du skulle vilja tillägga?

Nej, tror du fått med det mesta. På ett personligt plan skulle det möjligen vara att det är väldigt kul att se initiativet med Dagensanalys.se, som ju i delar ersatt gamla Resoner kan jag känna.

Vi och ni, dvs. ESOMAR och Dagensanalys.se har ju t.ex. redan samarbetet då ni blev utvald medieparter på Digital Dimensions nu i juni. Jag hoppas på flera sådana samarbeten framöver.

 

 

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Lång kö när Skincity öppnade sin första fysiska butik