Keymetrics

Per Selin på Bisnode tar bladet ur munnen

Hjärnan är fortfarande intuitiv!

Jag blir mer och mer övertygad om att alla beslut vi tar är intuitiva, att vi tar ett snabbt beslut på magkänsla och sedan försöker vi förklara vårt beteende med rationella skäl. Hur är det själv, när tog du senast ett rationellt köpbeslut? Om du är riktigt ärlig mot dig själv tror jag du har svårt att hitta ett. Även i de fall vi upplever att vi varit medvetna och rationella finns det ofta ett orationellt skäl till varför vi tog det beslut vi gjorde. Det är vårt intuitiva jag som tar beslutet sen tar det en stund för vårt medvetna jag att förstå vad som hänt och formulera en rationell anledning. Det har gjorts flera försök med att mäta hjärnaktiviteter där försökspersonerna  fått markera med en knapptryckning när de uppfattar att de tar beslutet. Det visade sig att majoriteten av beslut togs av försökspersonernas hjärnor upp till fyra sekunder innan deras medvetna jag registrerade beslutet.

En spännande tanke, att hjärnan tar ett köpbeslut upp till fyra sekunder innan vi upplever oss medvetna om det!

Här kommer några exempel på hur besluten går till:

  1. Förstagångsföräldrar köper ofta en större bil och eller ett nytt boende under tiden de väntar barn. Varför vi fördubblar storleken på bilen eller boendet för ett barn som väger tre och ett halvt kilo och är runt en halv meter kan väl knappast ses som rationellt. Barnet kanske inte är den som primärt behöver den ytan? För visst är det så att små barn föredrar närhet framför utrymme?
  2. För de flesta familjer är bilen den tredje största utgiften (efter barnen och boendet). Ser vi rationellt på bilägandet kan vi börja undra om det verkligen behöver finnas den variationen i utbudet för någonting som kostar så mycket och ändå bara kommer att stå på en parkeringsplats 23 timmar per dygn.
  3. Jag jobbade under några år tillsammans med en säljare, och när han märkte att kunden var mogen att ta ett beslut förmedlade; – Du vet hur det blir, att när det här blir framgångsrikt så är det DU, inte jag som kommer att röka cigarr i styrelserummet!

Det slog aldrig fel, det blev en beställningsorder och anledningen till köpet hade alltid en mycket rationell förklaring som inte hade så mycket med känslan av att bli uppmärksammad.

Om det är så att vi agerar intuitivt och egentligen inte överväger våra inköp så noga som vi tror, vad är det då som gör att processen för ett beslut blir längre och involverar fler personer idag jämfört med tiden före Google?  Är det ett önskvärt läge för en marknadsförare, att marknadsföringen skapar engagemang istället för köp? Konsumtionen per capita ökar kontinuerligt och har, förutom en liten svacka på 90-talet under den så kallade bankkrisen, varit så de senaste 50 åren. Vi både ökar vår konsumtion och värdet på det vi konsumerar.

De flesta har idag någon form av mekaniserad försäljning som en viktig del i sina försäljningsprocesser men upplever ett vikande resultat av sina aktiviteter. Försäljningen kan gå upp men det är svårt att mäta vilka insatser som ger resultat. Kampanjer som för 10 år sedan gav 2- 3% i direkt försäljning ger idag på sin höjd 0.5% utfall per investerad krona när man mäter på traditionellt sätt.

Vilken roll har då marknadsföringen idag? Hur kan vi mäta utfallet av en insats i en kanal när kunden använder 6 – 8 olika kanaler idag för att svara eller köpa, istället för 1 – 2 historiskt.

Ett sätt kan vara att normalisera försäljningskurvan och mäta förändringar i samband med marknadsaktiviteter, att mäta den faktiska försäljningsökningen istället för respons i respektive kanal.

Per Selin

Per Selin

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Butikernas satsar stort på Halloween