Hjälp oss att fortsätta driva Sveriges bästa nyhetsplats för digitala marknadsförare. Donera här

Är det farligt att vara datadriven?

Vi har pratat med experten John Ekman från Conversionista om vad som krävs för att nå digital framgång med hjälp av data, läs hans insikter från Growth Marketing Summit i Frankfurt.

Om du gillar analys, och du gillar att vara datadriven, då kanske du irriterar dig på dem som säger:

”Vi är för datadrivna”
”Nu handlar allt bara om siffror”
”Det finns också andra värden än de man kan bevisa med siffror”

Nu har du ett val

Valet att avfärda dessa kollegor, branschfolk, leverantörer som idioter som bara inte kan fatta kraften i att jobba datadrivet.

Eller valet att försöka förstå vad det är som skiljer er. Vad det är som du ser men inte de, och vice versa.

Ska vi se om det går? John Ekman berättar hur du skall göra!

Jag har just varit på Growth Marketing Summit i Frankfurt (tidigare Conversion Summit). Det är en konferens som har mycket gemensamt med vår egen Conversion Jam som går av stapeln om några veckor bara (ja – det finns biljetter kvar om du vill lära dig mer om digital marknadsföring)

Jag försökte se om jag kunde hitta några gemensamma nämnare i raden av alla fantastiska presentationer
– Och ja, det gjorde jag.

Den som sammanfattade allra bäst var också den bästa talaren Karl Gilis (Ja, han kommer till Conversion Jam!).

”Be customer-driven and data-informed”.

Risken är att när BARA data driver ditt företag då blir du slav under datan. Och du glömmer bort att datan egentligen bara är en reflektion, ett avtryck av dina besökare och deras beteende, deras motivation, deras farhågor, deras frustration och deras lycka.

Man ska alltså vara kund-driven, inte data-driven, enligt Karl.

Källan och beviset – De två sätten att använda data

För att förstå bättre hur vi ska kunna fly data-slaveriet måste vi titta på de två olika sätt vi kan jobba med data:

För det första kan vi använda data som en källa för att hitta de områden som vi kan utveckla och förbättra. Vi jämför vår konverteringsgrad med konkurrenternas.

Vi jämför engagemang på desktop vs mobil, på Android vs iPhone. Och mitt i all denna data hittar vi små guldkorn. Guldkorn som säger oss -”Det här borde du fixa, det är här du har din största problem och din största potential”.

Det som går fel och gör att det brinner mellan dig och dina ”motståndare” är att de tror att du menar att ALLA hypoteser, ALLA idéer, ALLA projekt ska ta sin utgångspunkt i data.

Där har de rätt och du fel. Minns Henry Ford-citatet “If I’d asked customers, they’d wanted a faster horse”. Och det här går data-skeptikerna igång på. – “Steve Jobs frågade aldrig kunderna när han hittade på iPhone och kolla nu bara, hahaha”.

I stället för att gå i clinch måste du nu erkänna att de också har rätt. Många fantastiska företag och produkter kommer ur ren intuition, ren magkänsla. Men det förtar inte värdet av att de OCKSÅ kan komma ur din existerande data.

Så ni måste mötas. Båda sidor måste ha respekt för varandra. Make Love – Not war.

Lyssna på kunderna – bevisa med data
Det andra sättet vi använder data är för att bevisa våra antaganden.

Vi kom fram till en hypotes genom att lyssna på kunder, lyssna på data eller på ren magkänsla. Alla de sätten är ok.

Nu vill vi bevisa vad vi trodde genom att titta på utfallet av vår förändring, vårt experiment. Och nu blir det fajt igen. Nu säger data-skeptikerna att allt inte kan mätas och att vi är för kortsiktiga. Låt oss syna de två argumenten var för sig:

Allt kan inte mätas, eller?

Låt oss i stället säga så här: – ”Vissa saker är svårare att mäta än andra”. Det kan vara svårt att fånga långsamma förändringar i attityd och varumärkeskännedom, till exempel.

Här måste data-skeptikerna inse att – bara för att något är svårt att mäta får man inte ge upp och börja förlita sig på enbart magkänsla.

Vi måste också höja ett varningens finger till data-entusiasterna som hemfaller åt att ”mäta vad som är enkelt att mäta” och som sedan går i fällan att utse en vinnare baserat på vad som var enklast att mäta i stället för vad som var viktigt att mäta.

Vi är för kortsiktiga

I våra organisationer har vi press på oss att visa snabba resultat. Det står i motsats till att vissa förändringar i konsumenternas medvetande går långsamt.

Här vill jag ge data-skeptikerna rätt när de anklagar entusiasterna för att använda data som är snabbt tillgängliga för att avgöra saker som tar lång tid att förändra.

Även här är det viktigt att vi lyckas hålla isär vad vi kan mäta och vad som är viktigt att mäta.

Vilken är den viktigaste magkänslan? Låt oss avsluta med att återvända till temat från Growth Marketing Summit.

”Be customer-driven and data-informed”

Ibland måste man ta nya kliv in på okänd mark för att kunna utvecklas vidare. Och då kanske du inte har data som stöd för dina hypoteser? Vad ska då driva dina hypoteser och din magkänsla?

Här skulle jag vilja ta hjälp av Jeff Bezos som ägnat mer än 20 år åt att bygga upp det kan kallar ”The earth’s most customer centric company” – Amazon.

”When things get complicated, we simplify by saying: ‘what’s best for the customer?’ …..if we do that, it’ll work out in the long term.”

Så den enda magkänsla du ska lita på är den som säger om det är bra för kunden eller inte.

Gör du det, så kommer din data för eller senare ge dig rätt.

Vill du få bättre effekt i din digitala marknadsföring och kommunikation, gå på Conversion Jam och lär dig alla knepen

Digital Media Strategist

Dagensanalys.se

Head of marketing and sales at Dagensanalys.se

I'm a solution finder, in one short sentence, a little bit longer version is listed below...

I strive to be the best digital media specialist in Sweden who delivers good solutions to improve the business, based on a well thought out analysis.

I have great track record in the market research field, and a few years in the ad-production business. Lately I have specialized in media analyses. I have worked with ad-spend statistics and forecasts for Sweden and Norway for two years. I analyze the development of the newspaper edition for the biggest Nordic business newspaper.

I have a small personal consultant firm specialized on sales training, public relations, econometric analyses, business development and procurement.

If you have any questions, don’t hesitate to contact me…

Skriv en kommentar

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>