Keymetrics

Annonsörer tjänar på att kräva mer av konsumenten

Trodde du att annonser måste vara tillgängliga och enkla att ta del av? Tänk om! En färsk studie från Handelshögskolan visar att reklamfilmer tvärtom kan få högre betyg genom att kräva mer insats från konsumenten. Läs denna upptäckt exklusivt här på Dagensanalys.se.

Inom marknadsföring är det en sedan länge etablerad uppfattning att det ska vara så lätt som möjligt för konsumenten att ta del av en annonsörs budskap. Den ska vara tillgänglig, tydlig och kräva minimal insats från konsumentens sida. Men en färsk studie från Handelshögskolans masterprogram i Marketing and Media Management visar att det i själva verket kan vara precis tvärtom; annonser som kräver mer insats från konsumenten kan leda till högre betyg för både annonsen och annonsören.

Det är de två masterstudenterna Oliver Lundgren och Viktor Bodelius som under handledning av rockprofessorn Micael Dahlén undersökt hur konsumentens insats påverkar synen på en annons. I deras experiment delades 388 respondenter in i tre grupper, som alla fick se samma reklamfilmer. Medan den ena gruppen enkelt kunde se reklamfilmen genom att klicka på play, tvingades grupp 2 öppna reklamfilmen i ett separat pop up-fönster. För respondenterna i den tredje gruppen skapades en illusion av valfrihet där de trodde sig ha makt över vilken reklamfilm de skulle se.

Experimentet visade att de grupper som tvingades klicka upp ett pop up-fönster eller aktivt välja film, ansåg sig ha gjort en större insats i att se reklamfilmen än gruppen som bara behövde klicka på play. Dessutom gav de två grupperna högre betyg åt både reklamfilmen och annonsören.

”Fenomenet kan förklaras med kognitiv dissonans. Det handlar om att man som konsument vill rättfärdiga den kraft man lagt ner på att se en reklam. Människan vill alltid göra bra val, och genom att inflatera upp värdet av reklamfilmen kan vi motivera den tid och kraft vi investerat i att ta del av den”, säger Oliver Lundgren.

Den största och signifikanta effekten uppstod när respondenterna trodde sig ha valt att se reklamfilmen själva, vilket enligt studiens författare har stora implikationer för den digitala annonsmarknaden.

”Vi menar att annonsplattformar som tex Youtube skulle kunna generera betydligt bättre annons- och varumärkesattityder genom att låta tittaren välja mellan två reklamfilmer, istället för att tvingas se en förutbestämd film”, säger Lundgren.

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Egna talanger i Tres nya contentsatsning